Como a Mercedes se reinventou com o bigode da Zetsche ao leme.


Mas Dieter Zetsche, o CEO da Daimler, não é o único a invejar as outras duas figuras. O desafio que Zetsche enfrentou quando tomou as rédeas da Daimler em 2006 foi enorme. A Mercedes-Benz tinha perdido a sua liderança global no mercado premium, os clientes queixavam-se dos produtos e da sua fiabilidade, a imagem de marca estava muito danificada e presa no passado e a Chrysler, então parte da Daimler, estava a hesitar.


Daqui a oito anos, olha-se para trás para a situação que Zetsche então tinha nas mãos e compara-se com o Mercedes-Benz que temos diante dos nossos olhos, e surpreende-se com o trabalho do "cavalheiro com o bigode sorridente" para melhor.

Dieter é um dos poucos engenheiros que chega ao conselho de administração de uma marca de automóveis, normalmente cheio de pessoas com um passado económico.

Dieter iniciou a sua carreira como engenheiro na Daimler em 1976, no departamento de pesquisa e desenvolvimento. Em 1981, ele já havia conquistado o cargo de assistente do chefe de desenvolvimento de veículos comerciais na Mercedes-Benz.

Paralelamente à sua carreira profissional, concluiu a sua formação em 1982 com um doutoramento em engenharia antes de assumir a coordenação do trabalho nas várias divisões internacionais de veículos comerciais da empresa na Daimler, em 1984.

Em 1998 tornou-se membro do conselho de administração da Daimler em virtude da sua longa carreira na empresa e, até certo ponto, desistiu de parte do seu trabalho de engenharia para se concentrar mais na gestão empresarial.

Foi precisamente nesse mesmo ano de 1998 que a Daimler deu um passo que parecia ousado e apropriado na altura, fundindo-se com a Chrysler. Dois anos depois, Dieter foi enviado para os Estados Unidos como CEO da marca americana do pentágono estrelado.


Na época, os problemas da Chrysler eram urgentes, depois dos anos 90, sem um padrão claro de crescimento, mas a Zetsche soube dar a volta à situação e conseguiu transformar a divisão norte-americana numa unidade lucrativa, onde a Mercedes-Benz também foi uma vencedora comercial. Em 2006 as suas realizações não passaram despercebidas e, dadas as necessidades da Mercedes-Benz, o Conselho de Administração decidiu proclamar a Zetsche CEO de toda a Daimler.

E foi aqui que começou a grande cruzada da Zetsche, onde cada passo pode ser descrito como um sucesso em si mesmo.

A primeira decisão clara do Dieter foi desinvestir a Chrysler e vendê-la o mais rapidamente possível. Foi chocante ver a mudança, uma vez que, afinal, a Zetsche tinha gerido a Chrysler e tinha conseguido melhorar as contas da empresa de Detroit. Mas o novo CEO sabia melhor do que ninguém como seria complicado integrar verdadeiramente a Chrysler e a Daimler sob uma única estrutura onde haveria uma verdadeira transferência de tecnologia e recursos para aproveitar o tamanho do titã industrial que ele tinha em mãos.

Sem muitos recursos para investir, as prioridades da Zetsche não estavam, portanto, na Chrysler. Assim, seu objetivo número um era vender a Chrysler e concentrar todos os recursos possíveis na Mercedes-Benz para alcançar a façanha de virar a empresa.

A jogada de Zetsche foi magistral. Não está claro se Dieter já sentiu o cheiro da crise, mas conseguiu que a Daimler conseguisse fazer dinheiro vendendo uma empresa que em questão de dois anos iria à falência e seria comprada pela Fiat por "zero euros".


As próximas prioridades da Zetsche foram baseadas em três frentes. A primeira e mais fundamental foi a retomada das vendas, e para isso cabia à empresa crescer para baixo. A Classe A e a Classe B não tinham funcionado como alternativas compactas ao tradicional segmento C na Europa, e a Zetsche viu claramente que isto não podia continuar.

O desafio compacto

Então ele optou por uma mudança radical na imagem da marca. Do tradicionalismo técnico e conservador, onde o conteúdo estava acima da imagem do produto, ele passou para uma marca que criou sensações visuais, dinamismo e também algum risco.

Este movimento sempre foi visto como um pouco arriscado demais para uma marca cujos clientes tinham em média cerca de 65 anos de idade. Mas, como Zetsche reconheceu na época, o foco nessa camada do mercado estava levando à morte industrial.

A Zetsche optou por empurrar a marca para baixo com compactos tecnicamente convencionais mas esteticamente agressivos.

A nova Classe A e seus derivados do segmento C começaram a ser delineados como produtos onde, embora tecnologicamente não fossem tão vanguardistas e inovadores como a primeira Classe A, iam ter uma imagem agressiva, com a ideia de conquistar as novas gerações para a marca com a estrela.

O enorme investimento financeiro necessário para realizar estes projetos também veio no auge da recessão, e muitos investidores temiam então como o dinheiro estava sendo gasto a uma taxa muito alta para entrar num segmento que até então não tinha sido estratégico para a marca.


Mas Zetsche estava certo do que ele estava fazendo. E os analistas, no final, são pessoas que sabem muito sobre o mercado de ações, ações e financiamento, mas sensibilidade zero aos carros, como tem sido provado repetidamente.

A chegada dos pactos da Daimler nos últimos três anos teve apenas o efeito prometido pela Zetsche e, de uma só vez, a Mercedes-Benz conseguiu conquistar jovens que antes não estavam no radar da marca. A diferença de volume de vendas com a Audi e a BMW diminuiu, enquanto os números de lucro estão em alta.

E tudo com um produto que, do ponto de vista da engenharia, é "pior" (ou pelo menos menos menos menos inovador e vanguardista) do que o primeiro Classe A, com o seu motor de chão radiante e a sua enorme cabina em comparação com as dimensões exteriores. Mas se a estratégia da Zetsche mostrou alguma coisa, é que as pessoas do segmento premium não procuram um produto tecnológico, mas sim a imagem de um produto tecnológico, mesmo que seja um produto muito comum em termos de soluções (com o motor transversal dianteiro posicionado muito à frente do eixo dianteiro e um enorme momento polar de inércia). Na verdade, este ponto já foi discutido aqui, quando falamos sobre a evolução das vendas e a involução tecnológica da Classe A.

Esta não foi a única mudança nos produtos da marca. Sob o mandato da Zetsche, tivemos duas pequenas revoluções estéticas dentro da empresa. Ele não estava no comando quando o CLS original foi desenvolvido, que foi lançado quase ao mesmo tempo que a sua "coroação" como CEO da Daimler. Mas o CLS já mostrou que a Mercedes-Benz podia voltar a correr riscos estéticos com um sedan afiado e esteticamente agradável. Essa geração estética, esse DNA permeou grande parte da imagem de marca do primeiro ciclo "Zetsche", mas o segundo ciclo estético, aquele capitaneado inteiramente pelo cavalheiro de bigode, foi outra história totalmente diferente.

Do tradicional minimalismo suave transformado em sutileza técnica pelo CLS, esta nova geração estética que a Mercedes-Benz agora tem nas mãos é uma ode às curvas. É tudo design orgânico e barroco, com uma profusão de nervos e elementos decorativos em forma de linhas de tensão que servem para acrescentar agressividade e essência à carroçaria da empresa. Um movimento que também foi considerado arriscado, ainda mais quando Audi ou BMW estão puxando por formas um pouco mais conservadoras na estética. Mas a Mercedes teve de arriscar para recuperar terreno perdido e... está a funcionar.

Recuperar a imagem da marca com um investimento desportivo

Investir na Fórmula 1 não parecia uma boa idéia para muitos acionistas há alguns anos, mas agora ninguém pode discutir com ela.

Havia Mercedes-Benz correndo na Fórmula 1 quando Zetsche chegou ao leme da empresa. Mas os sucessos na pista de corridas não podiam ser transportados directamente para a imagem da marca. Dieter rapidamente percebeu que o que ele precisava fazer era tirar a McLaren de cena, porque ela estava levando muito crédito pelo que estava fazendo, e também estava retendo-a em muitas frentes, como a produção de supercarros, depois do fiasco do SLR.

Assim, quando viram a oportunidade de comprar o Brawn GP (com a ex-Honda a ganhar um campeonato mundial em que pensavam que não iam correr, com dinheiro emprestado da Honda), não hesitaram e foram em frente.

Em meio a uma crise econômica, e com uma crise de desempenho que tinha a Mercedes nas cordas na F1 até o ano passado, não demorou muito para que os analistas de mercado voltassem a sair e reclamassem sobre no que a Daimler estava gastando seu dinheiro.

Mas Zetsche sabia que o importante era que uma mudança de regulamento estava por vir. Uma em que o enorme potencial tecnológico quando se trata de desenvolver motores da Daimler (muito superior ao da Ferrari ou Renault) poderia deixar tudo para a sentença neste 2014.

Zetsche não estava errada. A Mercedes varreu. E fê-lo ao ponto de o seu domínio a nível de motores e equipamentos na Fórmula 1 ter relatado uma imagem de empresa líder que ninguém pode colocar entre as duas. Onde a BMW não conseguiu vencer anos atrás, a marca estrela fez seus rivais de bobos.

Mais uma vez, pediram o bigode e a cabeça de Zetsche, e Zetsche respondeu com conquistas, sem levantar a voz.

Outras decisões

E não se deve esquecer que em meio à crise, enquanto Dieter imaginava o roteiro que sua empresa tinha que seguir, com investimentos de milhões de euros, certos exercícios financeiros foram fechados com perdas de milhões de euros.

Mas o Dieter tinha fé. Ele fez movimentos extraordinários, como a aquisição de ações da Tesla, que agora trará mais de 500 milhões em lucros para a Daimler. Ou vender interesses em sectores como a aeronáutica para se concentrar no negócio principal dos automóveis, recapitalizando a empresa e mantendo um saldo de caixa significativo "just in case".

A Zetsche certamente se saiu bem, e os números e os números comprovam-no. Mas o mais impressionante de seus oito anos no comando da Daimler é ver como analistas e grupos de acionistas criticaram repetidamente sua administração com medo de mudanças, considerando suas medidas arriscadas, e finalmente a realidade mostrou que "algo está acontecendo na Mercedes" foi "uma coisa boa".

Ótimo, Dr. Zetsche.

Artigo originalmente publicado em Novembro de 2014, recuperado para Pistonudos

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