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A estratégia da DS para se posicionar como uma marca de luxo é irritante na Citroën

Agora, uma marca francesa está mais uma vez entrando nos segmentos premium. A DS, nascida da Citroën, é agora a marca de luxo do grupo e aposta numa imagem totalmente diferente para criar um nicho para si própria. O objectivo da marca é associar a DS ao luxo francês, especialmente em Paris, ao mesmo tempo que se constrói sobre o património da DS, o que suscita preocupações internas na Citroën.

"So parisienne".

"A DS tem as suas raízes em Paris. A DS19 foi criada e fabricada a Quai de Javel [sede histórica da Citroën], no 15º arrondissement", explicou Yves Bonnefont (CEO da marca) a um semanário empresarial francês. "Temos toda a legitimidade para dizer que somos de Paris (...) e quando se sai da Europa essa imagem é muito positiva".


É por isso que a DS é agora um dos patronos do Museu do Louvre. A marca organiza assim eventos DS exclusivos com visitas privadas ao museu e exposições ocasionais. Isto leva a marca a situações estranhas, como a abertura de uma Loja DS (em Março de 2016) em Teerão. O importador local quer mesmo organizar uma exposição com obras do Louvre.

Além disso, em alguns mercados, propõem séries limitadas em parceria com marcas de alta moda, como a "DS3 Inés de la Fressange" (600 unidades) ou específicas para certos mercados. Para o lançamento da marca no Japão, por exemplo, a DS3 recebeu um tratamento mais luxuoso do que a versão europeia e foi baptizada de "So parisienne".

Cultura, moda e Paris são o foco principal da comunicação DS.

A marca está também a criar espaços dedicados à DS, tais como as Lojas DS, com um visual e uma sensação de luxo ao estilo francês. Na Europa já existem novas Lojas DS, todas em cidades com uma forte imagem de riqueza, tais como Genebra, Luxemburgo, Milão e Copenhaga. Em Espanha, as Lojas DS em Madrid e Barcelona estão programadas para abrir em 2016. E embora tenham aberto uma loja DS na Tunísia, a primeira em África, a ofensiva DS está focada no Leste. Na verdade, a maioria das Lojas DS está localizada na Ásia (Tel Aviv, Shanghai, Tóquio, Hong Kong, etc).


Esta estratégia pode vir como uma surpresa agora que a marca não tem novos produtos relevantes. Desde 2011, quando apresentou o DS5 -exclusivo para a China- a marca não apresentou um novo modelo. Para isso teremos de esperar até 2018, de acordo com fontes internas. Esta falta de novidade explica porque as vendas da DS não são as esperadas. Nos primeiros nove meses do ano, na Europa Ocidental, eles caíram 17,7% (55.600 unidades vendidas). Na China, um mercado no qual a marca está apostando grande, a DS estima que venderá 19.000 carros, um número semelhante ao de 2014.

Enquanto a grande notícia chega, a DS3 terá o seu restyling para o espectáculo de Genebra em 2016 e a DS4 terá em breve uma versão de base longa, apenas para o mercado chinês.

Neste caso, não é que o PSA tenha decidido fazer as coisas pela metade, mas a chegada de Carlos Tavares à frente do grupo precipitou os acontecimentos. A DS já estava planeada para ser a marca de luxo do grupo, mas não neste momento. E como leva entre 3 e 4 anos para desenvolver um carro novo, teremos que esperar.

Citroën o quê?

Dentro da Citroën, a nova estratégia está a levantar problemas. Não é tanto a velocidade com que foi feito - e que a Citroën deixou de contar as vendas como suas, uma vez que agora são da DS - mas porque a DS está a assumir uma parte importante, um dos pilares da marca, de uma forma gritante. Obviamente, ele estava a falar da SIDA.


Todo o passado tecnológico e inovador da Citroën com a DS, e mesmo a SM, tornou-se imediatamente parte da DS, como se a marca DS já existisse há 60 anos, quando já nem sequer existe como marca há dois anos.

Nos comunicados de imprensa oficiais da marca, quando se fala do Citroën DS de 1955, não há nenhuma menção ao "Citroën" em nenhum momento. A nível formal e prático, os Citroën DS e SM da frota histórica da Citroën estão agora nas mãos da DS, e já não fazem parte do Citroën Heritage. Por um lado, faz sentido que a DS use a "DS original", como a marca agora lhe chama, para ter uma certa legitimidade histórica no segmento premium, como o MINI faz com o Mini criado por Sir Alec Issigonis, por exemplo. No entanto, o desconforto do povo de Citroën vai além do orgulho ferido e de uma certa nostalgia. Na verdade, está a transformar-se em mal-estar.


Citroën Ds e SM já não são Citroën para PSA, sempre foram DS.

Muitos não gostam da forma como a PSA está a deixar a Citroën. A marca "Créative Technologie" está a ficar sem tecnologia e uma gama coerente, pelo menos eles estão a deixar alguma criatividade. Entre um Picasso (sem dúvida o melhor MPV do mercado) e um Cacto C4 original, a Citroën procura a sua identidade, agora que foi privada de uma parte importante do seu passado (até lhe negam a histórica sede parisiense no Quai de Javel). A Citroën fica com o 2CV e seus derivados, a Traction Avant ("pato" em Espanha), o Mehari e pouco mais. Para as pessoas da Citroën, é cada vez mais claro que a marca chevron tem de encontrar o seu lugar no mercado. E tem de ser rápido. Entre marca de baixo custo ou racional e, ao mesmo tempo, com alguma originalidade, dois conceitos a priori nada compatíveis, não é fácil. No final, na PSA, quando quiseram inventar uma marca, foram obrigados a lançar duas marcas, a DS e a Citroën. Uma tarefa muito difícil e complicada.

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