Ahora, una marca francesa vuelve a adentrarse en los segmentos premium. DS, nacida de Citroën, es ahora la marca de lujo del grupo y apuesta por una imagen totalmente diferente para hacerse un hueco. Su apuesta: asociar DS al lujo francés y en especial de París al mismo tiempo que se apoya sobre la herencia del DS, lo cual está levantado inquietudes internas en Citroën.
«So parisienne»
«DS tiene sus raíces en París. El DS19 fue creado y fabricado Quai de Javel [histórica sede de Citroën], en el decimoquinto distrito», explicaba Yves Bonnefont (CEO de la marca) a un semanal económico francés. «Tenemos toda la legitimidad para decir que somos de París (…) y cuando sales de Europa esa imagen es muy positiva».
De ahí que DS sea ahora uno de los mecenas del museo del Louvre. La marca organiza así eventos exclusivos DS con visitas privadas del museo y exposiciones puntuales. Esto lleva la marca a situaciones extrañas como la apertura de un DS Store (en marzo de 2016) en Teherán. El importador local quiere incluso organizar una exposición con obras del Louvre.
Por otra parte, en algunos mercados proponen series limitadas en asociación con marcas de alta costura, como el «DS3 Inés de la Fressange» (600 unidades) o específicas a determinados mercados. Para el lanzamiento de la marca en Japón, por ejemplo, el DS3 recibió un tratamiento más lujoso que la versión europea y fue bautizada «So parisienne».
Cultura, moda y París son los ejes principales de la comunicación de DS
Por otra parte, la marca está creando espacios dedicados a DS, como los DS Store, con un aspecto que recuerde el lujo a la francesa. En Europa ya son nuevo los DS Store, todos en ciudades con fuerte imagen de riqueza, como Ginebra, Luxemburgo, Milán o Copenhague. En España la apertura de los DS Store de Madrid y Barcelona está prevista para 2016. Y aunque han abierto un DS Store en Túnez, el primero de África, la ofensiva de DS se centra en Oriente. De hecho, la mayoría de los DS Store se encuentran en Asia (Tel Aviv, Shanghai, Tokio, Hong-Kong, etc).
Esta estrategia puede sorprender ahora que la marca no tiene novedades relevantes. Desde 2011 que presentó el DS5 -exclusivo para China- la marca no ha presentado un modelo nuevo. Para eso habrá que esperar a 2018, según indican fuentes internas. Esa ausencia de novedad explica que las ventas de DS no sean las esperadas. En los 9 primeros meses del año, en Europa occidental, cayeron un 17,7 % (se vendieron 55.600 unidades). En China, mercado por el que la marca apuesta a ultranza, DS calcula que venderá 19.000 coches, una cifra similar a la de 2014.
Mientras llegan las grandes novedades, el DS3 tendrá su restyling para el salón de Ginebra de 2016 y el DS4 tendría en breve una versión de batalla larga, sólo para el mercado chino.
En esta caso, no es que PSA haya decidido hacer las cosas a medias, sino que la llegada de Carlos Tavares al frente del grupo ha precipitado los acontecimientos. Ya estaba previsto que DS fuese la marca de lujo del grupo, pero no ahora mismo. Y como se necesitan entre 3 y 4 años para desarrollar un nuevo vehículo habrá que esperar.
¿Citroën qué?
En el seno de Citroën, la nueva estrategia está levantado ampollas. No es tanto la rapidez con la que se hecho -y que hace que Citroën dejó de contabilizar ventas como suyas, puesto que ahora son de DS- sino porque DS se está apropiando una parte importante, uno de los pilares de la marca, de forma descarada. Obviamente, habló de DS.
Todo el pasado tecnológico y de innovación de Citroën con el DS, e incluso el SM, ha pasado a formar parte de DS al instante, como si la marca DS llevase 60 años de historia, cuando no tiene ni dos años de existencia como marca.
En los comunicados oficiales de la marca, cuando se habla del Citroën DS de 1955, no se menciona en ningún momento «Citroën». A nivel formal y práctico, los Citroën DS y SM del parque histórico de Citroën están ahora a cargo de DS, ya no forman parte de Citroën Heritage. Por una parte es lógico que DS use el «DS original», como lo llaman ahora en la marca, para tener una cierta legitimidad histórica en el segmento premium, como lo hace MINI con el Mini creado por Sir Alec Issigonis, por ejemplo. Sin embargo, el malestar de la gente de Citroën va más allá del orgullo herido y de una cierta nostalgia. De hecho, se está transformando en inquietud.
Citroën Ds y SM dejaron ya de ser Citroën para PSA, siempre han sido DS, a secas.
A muchos no les gusta como PSA está dejando Citroën. La marca de la «Créative Technologie» se está quedando sin tecnología y sin gama coherente, al menos le dejan un poco de creatividad. Entre un Picasso (sin duda el mejor monovolumen del mercado) y un original C4 Cactus, Citroën busca su identidad ahora que la han privado de una parte importante de su pasado (hasta le niegan la histórica sede parisina del Quai de Javel). A Citroën le quedan el 2CV y sus derivados, el Traction Avant («pato», en España), el Mehari y poco más. Para la gente de Citroën, está cada vez claro, la marca de los chevrones tiene que volver a buscar un hueco en el tablero del mercado. Y tiene que hacerlo rápido. Entre marca low-cost o racional y al mismo tiempo con cierta originalidad, dos conceptos a priori nada compatibles, no lo tiene fácil. Al final, en PSA al querer inventar una marca se ven obligados a lanzar dos marcas, DS y Citroën. Una tarea muy dura y complicada.
