Aujourd'hui, une marque française fait à nouveau son entrée dans les segments haut de gamme. DS, née de Citroën, est désormais la marque de luxe du groupe et mise sur une image totalement différente pour se tailler une place. L'objectif de la marque est d'associer DS au luxe français, notamment à Paris, tout en s'appuyant sur l'héritage DS, ce qui suscite des inquiétudes internes chez Citroën.
"So parisienne".
"DS a ses racines à Paris. La DS19 a été créée et fabriquée Quai de Javel [siège historique de Citroën], dans le quinzième arrondissement", explique Yves Bonnefont (PDG de la marque) à un hebdomadaire économique français. "Nous avons toute légitimité à dire que nous sommes de Paris (...) et quand on sort de l'Europe cette image est très positive".
C'est pourquoi DS est aujourd'hui l'un des mécènes du Musée du Louvre. La marque organise ainsi des événements DS exclusifs avec des visites privées du musée et des expositions ponctuelles. Cela conduit la marque à des situations étranges, comme l'ouverture d'un DS Store (en mars 2016) à Téhéran. L'importateur local veut même organiser une exposition avec des œuvres du Louvre.
De plus, sur certains marchés, ils proposent des séries limitées en partenariat avec des marques de haute couture, comme la "DS3 Inés de la Fressange" (600 unités) ou spécifiques à certains marchés. Pour le lancement de la marque au Japon, par exemple, la DS3 a reçu un traitement plus luxueux que la version européenne et a été baptisée "So parisienne".
La culture, la mode et Paris sont au cœur de la communication de DS.
La marque crée également des espaces dédiés à DS, tels que les DS Stores, dont le look et l'ambiance rappellent le luxe à la française. En Europe, il existe déjà de nouveaux DS Stores, tous situés dans des villes à forte image de richesse, comme Genève, Luxembourg, Milan et Copenhague. En Espagne, l'ouverture des DS Stores de Madrid et de Barcelone est prévue en 2016. Et bien qu'ils aient ouvert un DS Store en Tunisie, le premier en Afrique, l'offensive DS se concentre sur l'Est. En fait, la plupart des magasins DS sont situés en Asie (Tel Aviv, Shanghai, Tokyo, Hong Kong, etc.).
Cette stratégie peut surprendre maintenant que la marque n'a pas de nouveaux produits pertinents. Depuis 2011 où elle a présenté la DS5 -exclusive pour la Chine- la marque n'a pas présenté de nouveau modèle. Pour cela, il faudra attendre 2018, selon des sources internes. Ce manque de nouveauté explique pourquoi les ventes de DS ne sont pas à la hauteur des attentes. Au cours des neuf premiers mois de l'année, en Europe de l'Ouest, elles ont chuté de 17,7 % (55 600 unités vendues). En Chine, un marché sur lequel la marque mise gros, DS estime qu'elle vendra 19 000 voitures, un chiffre similaire à celui de 2014.
Alors que la grande nouvelle arrive, la DS3 aura son restylage pour le salon de Genève en 2016 et la DS4 aurait bientôt une version à empattement long, uniquement pour le marché chinois.
Dans ce cas, ce n'est pas que PSA ait décidé de faire les choses à moitié, mais l'arrivée de Carlos Tavares à la tête du groupe a précipité les événements. Il était déjà prévu que DS soit la marque de luxe du groupe, mais pas maintenant. Et comme il faut entre 3 et 4 ans pour développer une nouvelle voiture, nous devrons attendre.
Citroën quoi ?
Au sein de Citroën, la nouvelle stratégie fait grincer des dents. Ce n'est pas tant la rapidité avec laquelle cela a été fait - et le fait que Citroën ait cessé de compter les ventes comme les siennes, puisqu'elles sont désormais celles de DS - mais le fait que DS reprenne une partie importante, un des piliers de la marque, de manière flagrante. De toute évidence, il parlait de DS.
Tout le passé technologique et innovant de Citroën avec la DS, et même la SM, a été instantanément intégré à DS, comme si la marque DS existait depuis 60 ans, alors qu'elle n'existe en tant que marque que depuis deux ans.
Dans les communiqués de presse officiels de la marque, lorsqu'il est question de la Citroën DS 1955, le mot "Citroën" n'est mentionné à aucun moment. Sur le plan formel et pratique, les Citroën DS et SM de la flotte historique de Citroën sont désormais entre les mains de DS, et ne font plus partie du Patrimoine Citroën. D'une part, il est logique que DS utilise la "DS originale", comme la marque l'appelle désormais, pour avoir une certaine légitimité historique dans le segment premium, comme le fait MINI avec la Mini créée par Sir Alec Issigonis, par exemple. Cependant, le malaise des gens de Citroën va au-delà de la fierté blessée et d'une certaine nostalgie. En fait, elle se transforme en malaise.
Les Citroën Ds et SM ne sont plus des Citroën pour PSA, elles ont toujours été des DS.
Beaucoup n'apprécient pas la façon dont PSA quitte Citroën. La marque "Créative Technologie" s'épuise en technologie et en gamme cohérente, au moins elle laisse un peu de créativité. Entre une Picasso (sans doute le meilleur monospace du marché) et une C4 Cactus originale, Citroën cherche son identité maintenant qu'elle a été privée d'une partie importante de son passé (on lui refuse même le siège historique parisien du Quai de Javel). Citroën se retrouve avec la 2CV et ses dérivés, la Traction Avant (" canard " en Espagne), la Méhari et pas grand-chose d'autre. Pour les responsables de Citroën, il est de plus en plus évident que la marque aux chevrons doit trouver sa place sur le marché. Et il doit le faire rapidement. Entre une marque low-cost ou rationnelle et en même temps avec une certaine originalité, deux concepts a priori rien de compatible, ce n'est pas facile. Finalement, chez PSA, quand ils ont voulu inventer une marque, ils ont été obligés de lancer deux marques, DS et Citroën. Une tâche très difficile et compliquée.
