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Pistonudos: Como chegamos aqui?


O projecto tinha sofrido uma mutação e tinha-se tornado um carro desportivo de marca própria e auto-desenvolvida, a Furia. Seu coração era ser um motor rotativo movido a etanol, através de uma colaboração com a Abengoa, e criado com muitas peças OEM de vários grupos automotivos, para reduzir custos. Eu queria criar um carro esporte econômico, ao alcance de qualquer bolso médio, para lutar em um nicho de mercado, o dos carros artesanais de baixo volume, geralmente obcecado por supercarros de preço milionário.


O nascimento de um projeto: Weblogs Inc.

Quase ao mesmo tempo, apenas um ano e meio antes, outra realidade que nos ia influenciar muito, nasceu do outro lado da lagoa. Com o dinheiro de Mark Cuban (sim, o dono do Dallas Mavericks), dois sócios, Jason Calacanis e Brian Alveny, visionaram uma nova forma de publicar informação de forma profissional, tirando partido do formato "blog". Weblogs Inc. nasceu na mesma sede onde a Calacanis gerenciava a "Silicon Alley Reporter" desde 1996, uma revista sobre notícias tecnológicas focada em empresas sediadas em Nova York (não confundir com o Vale do Silício, na Califórnia).

O que ninguém esperava era que a Weblogs Inc. explodisse como explodiu. Dentro do sistema de blogs, semelhante ao que Gawker (Jalopnik, Gizmodo, etc.) criaria nesses mesmos anos e ainda mantém, publicações como Engadget, Joystiq, Hack a Day e... Autoblog foram criadas. O seu Autoblog.

O sucesso da Weblogs Inc. e da Gawker, ajudada pela explosão do "blog" na Internet 2.0 no início do século, fez com que a idéia fosse copiada em massa. Em Espanha, nasceu a Weblogs S.L. (até o nome era o mesmo!) da mão de Julio Alonso, que acabaria por hospedar o Motorpasión. Como Dani Seijo estava dizendo no outro dia, em 2005 ele e seu parceiro Oscar estavam montando o que agora é Diariomotor.


Era uma época de explosão e expansão. A ideia funcionou e a rentabilidade estava lá. O facto de o Google ter sido capaz de fornecer tráfego através do seu motor de pesquisa e receitas à Weblogs Inc. tornou-se fundamental e, no final de 2004, a empresa já estava a facturar mais de um milhão de euros por ano.

Era meados de 2005, e Calacanis e parte da sua equipa (Alberto Escarlate, José Andrade) estavam a começar a pensar em grande. Expandir a idéia da Weblogs Inc. para mais mercados, para mais idiomas, foi uma opção interessante. E o espanhol era a segunda língua na Internet, por isso era óbvio que o passo seguinte era começar a lançar edições em espanhol das suas já bem sucedidas publicações.

Para não perder de vista o fato de que em apenas três anos o Autoblog já era o site de carros mais lido do planeta. John Neff, que foi o editor-chefe da edição inglesa do Autoblog, lançou uma mensagem em meados de 2005: o Autoblog ia ser publicado em espanhol e eles procuravam editores capazes de escrever nessa língua. O primeiro a assinar seria Alberto Ballestín, de quem tenho certeza que se lembra, pois foi o diretor até 2012.

Nasce o Autoblog em espanhol

Esse 2005 foi extremamente importante para a indústria de publicações automobilísticas na Internet em Espanha. De repente, três blogs "profissionais" (Motorpasión, Diariomotor e Autoblog) entraram em cena e começaram a criar problemas para outras mídias que até então viviam quase sem discussão, com uma estrutura operacional diferente (KM77, SuperMotor, Terra-Autopista).


A grande mudança veio no final de 2005. A AOL Inc. procurou expandir seu modelo de negócios e se separar da venda de conexões de Internet através de modems normais. Por cerca de 25 milhões de dólares, a AOL adquiriu a Weblogs Inc. Calacanis e seus parceiros foram para casa com um pacote no bolso e um sorriso no rosto, enquanto a AOL prometeu manter a Weblogs Inc. completamente independente do ponto de vista operacional. Seria gerido pelas mesmas pessoas que o tinham feito funcionar até então, e não tocariam no conteúdo editorial. Só a ajudaria a crescer através da partilha de links e conteúdos.

Os anos seguintes foram os da reafirmação. O Autoblog cresceu, e em língua espanhola foi, juntamente com o Motorpasión, com igual visualização mensal de páginas, o blog de carros mais lido do planeta. Era uma referência.

O fato de cobrir notícias a um ritmo diabólico e assistir a shows de carros oferecendo fotos em um volume nunca antes visto fez com que fosse algo diferente.

Voltando à minha visão pessoal, em 2006 eu já estava trabalhando com um grupo de investidores iniciais para tentar lançar meu projeto automotivo. Eu tinha que ficar de olho na concorrência, e o Autoblog, juntamente com o Motorpasión, foi uma das minhas referências diárias para ver o que estava acontecendo no setor. Ver fotos de carros como o Artega GT, o KTM X-Bow, o AD Tramontana ou os protótipos Mazel sob a marca Hispano Suiza nos manteve atualizados.

Pouco a pouco, visitar o Autoblog tornou-se não só um hábito, mas uma espécie de vício permanente.


Curiosamente, o blog ainda tinha problemas de profissionalismo na sua abordagem. Como em muitas outras empresas de crescimento inicial muito rápido, formadas por pessoas que nunca tinham trabalhado no sector automóvel, houve coisas que foram muito bem feitas, com a mente aberta, e outras que não foram tão boas. As negociações directas com gestores de marcas, por exemplo, ou o acesso a parques de imprensa, eram coisas que precisavam de ser melhoradas.

Em 2007 eu já tinha alguns negócios com Alberto Ballestín, pois costumava enviar-lhe algum correio, especialmente depois de começar a cozinhar o lançamento de nossa marca e nosso primeiro carro esportivo. Estávamos tecendo toda a estratégia dos teasers e uma apresentação nacional, e ter a cobertura do Autoblog nos pareceu importante.

A partir desses primeiros e-mails, passei a partilhar algumas correcções técnicas e também algumas fotografias de espiões que tínhamos conseguido obter nas instalações da IDIADA. Em 2008, quando estávamos em uma mudança de terceiro em nosso projeto (o projeto Furia tinha morrido, a crise econômica explodiu, e tínhamos dois projetos de motocicletas que iriam ao encontro do mesmo destino, com clientes industriais que nos deixariam na mão), a Autoblog começou a procurar um reforço em sua equipe de editores.

Guille adere ao Autoblog en Español

Ofereci-me então ao Alberto. Eu realmente não acreditava que este fosse um negócio sério e bem remunerado. Afinal, eu já vinha trabalhando como engenheiro há alguns anos, e tive oportunidades no mesmo setor. No início, mantive meu trabalho como engenheiro em paralelo com meu trabalho como editor do Autoblog, mas pouco a pouco o tempo em que fui absorvido pela publicação foi crescendo.

Rapidamente propus mudar um pouco as coisas. Os dois trabalhadores que estavam lá, meu chefe na época, Alberto Ballestin, e Enrique Garcia, colocaram muitas horas e muito esforço, e o resultado em crescimento e volume foi perceptível. Mas havia aspectos que poderiam ser melhorados e profissionalizados. Aproveitando os meus contactos com certas marcas de automóveis com que já tinha trabalhado e com a aprovação do patrão, comecei a trabalhar na profissionalização do negócio. Afinal de contas, não fazia sentido pagar para alugar carros para test-drive.

As marcas rapidamente entenderam que as coisas não precisavam funcionar assim, e começamos em 2008 a ter carros de imprensa e acesso a apresentações.

Esse passo foi vital. As marcas começaram a nos levar a sério, começaram a ver como o Autoblog era mais do que apenas um blog para amigos. Tivemos de elevar o nível de edição, os textos, as fotos... Tivemos de profissionalizar tudo. Por isso continuámos a crescer até 2012, quando depois de muito trabalho, acabei por ser promovido a director.

2012: Expansão da equipe, geração de conteúdo próprio

O meu objectivo era profissionalizar e expandir ainda mais todo o projecto. Comecei por incluir novos editores, pessoas de nome reconhecido, com muitos quilômetros de experiência. Adicionei Dani Murias à equipe, para quem eu havia escrito enquanto ele era diretor de várias revistas de carros da MC Ediciones. A Dani juntaram-se Elías Juarez e Valentí Fradera.

Também adicionei à equipa Nacho Villarín, génio do rally, Antonio para reforçar a secção de podcasts e para nos aliviar nos fins-de-semana, Javier Costas quando, por sorte, o Motorpasión decidiu passar sem ele. António seria o último a juntar-se à equipa, para apoiar especialmente no tema do semanário "Podcast".

O nível de conteúdo, de 2012 até hoje, mudou radicalmente. Os testes foram padronizados. O sistema de fotografia para eles deu outro salto gigantesco. Fizemos mais vídeo, mais relatórios de qualidade, mais conteúdo técnico, opinion....

Mas em 2014 eu comecei a vislumbrar os problemas. Como você pode imaginar, uma equipe tão diversa e experiente no setor custa dinheiro. E a nossa única fonte de rendimento é a publicidade. A enorme expansão dos meios de comunicação na Internet e o jogo do Google neste negócio fez com que os preços da publicidade caíssem.

Embora a Autoblogs seja rentável, como muitas publicações da Weblogs Inc., a empresa-mãe, AOL, decidiu acabar com a gestão independente e fundir todos os seus departamentos em uma grande estrutura. Eles queriam fortalecer a imagem de marca da AOL e minimizar a importância das publicações geradas por suas pernas, compartilhando um único propósito, uma única equipe de vendas e um único método de trabalho.

Esta decisão levou a outras decisões menores que, pouco a pouco, causaram danos colaterais. Foi decidido, por exemplo, integrar AOL Autos e Autoblog. Essa decisão teve um custo alto e complicado: a prioridade da empresa passou de ser a original (informar e criar conteúdo original e importante sobre o mundo do automobilismo) para um objetivo especulativo (capturar o máximo de tráfego possível para vender publicidade focada exclusivamente em um público-alvo que está nas últimas seis semanas de compra de um carro).

Não vou descobrir a América para ti agora. Há duas formas de criar um meio de comunicação motorizado. Ou você se dedica a escrever mídia original, de qualidade, trabalhadora e direcionada para aqueles que estão interessados no mundo dos carros, ou você opta por gerar conteúdo projetado por e para aqueles que estão prestes a comprar um carro.

O nerd conhecedor está à procura de um tipo de leitura e torna-se um seguidor regular da sua publicação. Um amigo leal com quem você compartilha conteúdo interessante. O segundo tipo de leitor aterrissa no seu site via Google, procurando informações sobre um determinado modelo que está considerando comprar. Não vou implicar com ninguém, mas hoje em dia há uma certa hipocrisia mediática tendenciosa. Eles vendem a ideia de que oito em cada dez leitores que se aglomeram num site de automóveis estão nessas seis semanas antes de comprar um carro novo. Isto não podia ser mais falacioso. E quanto melhor os meios de comunicação (quanto mais bem classificados em termos de conteúdo e lealdade dos leitores, quero dizer), mais improvável é que este número seja real.

O problema com a realidade da Internet é que, como em tantos outros sectores da indústria e do comércio, a globalização está a destruir nichos minoritários. Como nos carros, você pode criar um modelo que seja muito bom para poucos, ou você pode criar um modelo que "não seja ruim para ninguém" e que todos gostem. O problema é "alavancagem". Quando um grande fabricante se dedica a produzir milhões de carros "moderadamente bons", acaba por poder oferecer preços que aqueles que jogam "nicho" não conseguem igualar, e por isso empurra o resto dos produtores para o mesmo jogo. Assim, se Alfa Romeo costumava ser capaz de fazer um carro compacto como o Alfasud, com um motor boxer e um chassis diferente de todos os estabelecidos, hoje em dia só pode tentar brincar com plataformas partilhadas e economias de escala. E se jogar esse jogo, tem de vender muito. E para vender muito, em vez de criar algo que algumas pessoas realmente gostam, tem que criar algo que muitas pessoas não não gostem. E assim a roda gira.

No mundo paralelo da Internet, isto traduz-se numa escolha entre criar um meio "lido por muita gente" e obter muito tráfego do Google. A queda nos preços pagos pela publicidade fez com que todos tivessem de "jogar os grandes números", colaborar com o Google, que é o responsável, porque com o seu volume pode vender publicidade à pessoa que exactamente interessa ao comprador da publicidade (focus) e ao preço que realmente deseja.

Brincar de se dedicar a um pequeno nicho de leitores que realmente apreciam o que você está fazendo está se tornando muito complicado, especialmente se você não é dedicado a uma língua como o inglês, que permite milhões de visitas e volumes de tráfego que em espanhol nem sequer podemos sonhar.

É fácil de ver isto. Aquele que compra Octane, Evo... Aquele que lê o Speedhunters ou conhece o StanceWorks. Aquele que viaja para o Nordschleife ou gasta dinheiro em modelos em escala... Não é um leitor genérico que aterrissa através do Google em sites de automóveis. Mas ele é a pessoa que todos perguntam quando é que vão comprar um carro. É "o amigo que percebe de carros".

O problema é que, vendendo publicidade "em volume", é cada vez menos interessante (ou melhor, menos lucrativo) escrever "conteúdo espetacular para poucos", e é preferível escrever "conteúdo genérico aceitável para muitos". Na verdade, algumas pessoas já estão escrevendo diretamente para o Google, para beneficiar a SEO, para caçar tráfego.

Escrever para as massas ou escrever para o nicho

Há cerca de três anos, um bom amigo meu, compositor e DJ de uma estação de rádio nacional, estava me contando como essa mudança, forçada pelas atuais tendências de vendas de publicidade e interesses comerciais, estava matando sua indústria. A estação de rádio para a qual trabalhava estava destinada a fornecer música às massas e responder aos interesses comerciais e publicitários, e isso mudou "sua linha editorial", a música que podia e não podia tocar. Tudo para "agradar a muitos" e, sobretudo, "agradar a quem paga". Ele não queria "deixar-se globalizar" nesse sentido, e seguiu seu próprio caminho montando seu próprio canal digital (ótimo, Sixto), e a verdade é que ele está passando por dificuldades, mas encontrou seu espaço, e isso funciona para ele.

Infelizmente, a AOL, como tantas outras grandes empresas, passou de acreditar no valor das assinaturas e do conteúdo a acreditar no valor do dinheiro, e nada mais. Pergunte a qualquer especialista em vendas de anúncios e eles lhe dirão uma realidade que é difícil de engolir. Os anunciantes só se preocupam com números puros (quantas pessoas vêem os seus anúncios e quantas dessas pessoas clicam neles). São mercenários que não se importam com mais nada, e tentam julgar tudo por esses parâmetros.

O problema é que o que antes conhecíamos como "geração de imagem de marca" se perdeu. Se a publicidade costumava focar em dar valor à marca, em transmitir valores, com um objectivo a médio prazo de vender um produto, agora está muito mais focada e orientada para resultados: Venda o carro hoje ou amanhã, e nada mais. O trabalho de médio e longo prazo é deixado nas mãos da equipe de comunicação, que é responsável pela criação de comunicados de imprensa e ações virais que geram amor pela marca, e que as publicações se limitam a republicar sem cobrar por isso.

Face a toda esta situação, a AOL decidiu dar uma reviravolta editorial ao Autoblog. Da geração de conteúdo próprio, para dar valor às assinaturas diferenciais, passou a incentivar a criação de conteúdo viral, a focar todas as vendas publicitárias em clientes iminentes para comprar carros, e a republicar comunicados de imprensa.

Isto levou à saída de muitos e variados editores da empresa. Primeiro caiu John Neff, o editor-chefe original do Autoblog USA. Então, um após outro, os grandes editores, com o momento mais difícil chegando quando Michael Harley, provavelmente nosso melhor testador internacional, decidiu arrumar as malas e partir.

Estávamos diante de uma situação que meu bom amigo Dani definiu com um simulacro culinário realmente preciso: existem meios de comunicação que são "fast food" e outros que são gourmet. Na Internet, muitos meios de comunicação nasceram como fast food, incluindo o Autoblog, mas estava a obter receitas de publicidade gourmet. Quando todos começaram a jogar o mesmo jogo, os preços da publicidade caíram e tornaram-se "preços de fast food". Nesse momento você tem que escolher se quer servir fast food, ou se realmente quer ir por conteúdo de qualidade, por comida de assinatura, e tentar cobrar mais por isso.

Nós não queremos ser Fast Food, queremos ser um produto para gourmets motorizados.

Em todo este pequeno turbilhão, Autoblog en Español, nós, nos encontramos com um passo diferente.

Desde a minha chegada à direção desta divisão, meu objetivo era aumentar a qualidade do conteúdo editorial, além de melhorar e modernizar o aspecto visual. Depois de muitas, muitas reuniões e muito dinheiro gasto em viagens à nossa sede no Reino Unido, tivemos um plano mestre para criar conteúdo a um nível nunca antes visto, com vídeos, visitas a museus, testes e artigos diferenciais. E ia tudo num só contentor, num só web design, moderno, fresco e diferente.

Mas a AOL colocou a mão no plano, e o que no início de 2014 parecia ser um projeto novo, renovado e esperançoso, começou a correr mal. Não havia espaço para tais invenções dentro da empresa.

Na nossa empresa mãe as coisas ficaram feias, e o CEO da empresa decidiu tomar uma decisão decisiva: Dada a situação econômica da empresa e as direções que as coisas estavam tomando na venda de publicidade, a AOL reorganizaria seus recursos e esforços e se concentraria exclusivamente em grandes contas, no que poderia lhe dar muito dinheiro muito rapidamente, deixando as aventuras e nichos.

Esta mensagem chegou até nós em outubro passado, apenas um mês depois do meu último encontro com a equipe do Reino Unido, quando tínhamos conseguido alinhar metas para a nossa grande reinvenção.

Desde esse mês de outubro, o futuro de muitas publicações da AOL tem sido selado. Primeiro Joystiq e TUAW morreram. Depois caiu a edição canadense do Autoblog. E agora, no dia 1 do próximo mês de Maio, é a vez do resto das edições do blogue automóvel internacional. A AOL confirmou-nos isso em Janeiro, mas só hoje é que pude falar-vos disso.

Nasce o Pistonudos

Quando eles nos deram este golpe, sentei-me com a minha equipa editorial. As ideias que tínhamos desenvolvido ao longo de 2014, os contactos e a estrutura, estavam lá para fazer com que os leitores que estiveram connosco durante muito tempo se apaixonassem por nós, e também, porque não, os novos leitores e fãs. Há um mercado, há negócio e há futuro, mas é preciso saber vendê-lo, ter tempo e recursos.

Assim, 12 horas depois de saber oficialmente que a AOL nos ia fechar, tínhamos um novo projecto em curso, o projecto de Pistonudos.

Pistonudos é tudo o que a AOL não nos deixou fazer Autoblog. Pistonudos é uma revista motorizada multiplataforma abrangente, que não se limitará ao mundo da Internet, e procura ser, nem mais nem menos, a melhor publicação motorizada em espanhol do planeta. Porque apontar para baixo não seria justo.

A realidade é que montar um projeto a partir dos restos do Autoblog foi algo "relativamente fácil", especialmente quando se procura parceiros de investimento. Com o tráfego que já temos, montar um meio semelhante ao de outros concorrentes, dedicando-nos a rever comunicados de imprensa, escrever testes "onde tudo corre bem", e limitarmo-nos a assistir a eventos organizados pelas marcas, sem intenção de criar conteúdos diferenciados, seria algo rentável. Mas seria também pouco menos do que a continuação do espírito que a AOL quis agora que o Autoblog tomasse, e a criação e confirmação de outro produto medíocre que não contribui em nada num mercado saturado com ofertas semelhantes.

Chegamos a uma situação em que as marcas controlam o que você lê sobre elas, através de eventos elaborados, apresentações e comunicados de imprensa. Uma situação em que existem sistemas para gerar o conteúdo que a mídia tem que publicar, sem mesmo ter que comparecer a uma apresentação. Você obtém as informações da apresentação, pega os dados e os apaga. Qual é o objetivo disso? Qual é o objetivo de fazer a mesma coisa? Isso transforma a mídia em apenas mais um canal de comunicação para as marcas, onde elas fazem e desfazem. Onde o leitor não aprende nada, e só lê aquilo em que o criador do produto está interessado. Não importa se é escrito por um robô ou por um ser humano.

Minha filosofia é clara: se eu tenho que criar algo novo, tem que ser algo melhor do que o que existe. Pelo menos é essa a minha intenção. Para criar "o melhor dos melhores". Então você pode ou não tê-lo. Isso dependerá de ter as peças certas, os jogadores de equipa certos (a equipa editorial) que lhe permitam "escrever mais e melhor que os outros" e "oferecer mais e melhor conteúdo".

E depois há a outra chave do projecto: será rentável, será que vai ganhar dinheiro suficiente para pagar salários decentes, ou será que os editores vão eventualmente fazer as malas e ir escrever para outro lado?

Estas incógnitas são as que vamos tentar resolver através da experimentação e do risco, económico e pessoal, de lançar este navio para o mar.

Talvez toda esta nova aventura seja um sucesso. Nós podemos ser "os novos reis". Ou podemos falhar, podemos não ser capazes de chegar ao tráfego, ou, mesmo se chegarmos ao tráfego, podemos não ser capazes de tornar o negócio rentável.

Seja como for, este é o ponto de viragem. O ponto em que um grupo de profissionais desta área, que há anos vem cobrando para juntar cartas para entreter e informar você, inicia uma nova jornada.

Chegamos até aqui graças a ti, meu amigo. À sua lealdade. Para algo que o Autoblog é no mercado espanhol o blog do carro que tem mais leitores repetidos (dados Comscore).

E agora dependemos de você, que você continue a querer ler esta equipe, para que possamos continuar trabalhando para você.

Pistonudos vai se tornar algo diferente no cenário automobilístico espanhol. O Autoblog já permite ver por vezes, com relatórios de clássicos, com USPI's, com macro-testes como os 4C e vídeos como o 131 Abarth, do que somos capazes de fazer. Agora que estamos a jogar segundo as nossas próprias regras, podemos realmente mostrar-lhe o que queremos oferecer.

Com um pouco de sorte, esta aposta arriscada terá uma chance para o futuro. E tu, meu amigo, terás experimentado o seu nascimento.

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