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Pistonudos : Comment en est-on arrivé là ?


Le projet avait muté, et était devenu une voiture de sport développée en interne, sous sa propre marque, la Furia. Son cœur devait être un moteur rotatif alimenté par de l'éthanol, grâce à une collaboration avec Abengoa, et créé avec de nombreuses pièces d'origine provenant de divers groupes automobiles, afin de réduire les coûts. Je voulais créer une voiture de sport économique, à la portée de n'importe quelle poche moyenne, pour lutter dans une industrie de niche, celle des voitures artisanales à faible volume, qui est généralement obsédée par les supercars à prix millionnaire.


La naissance d'un projet : Weblogs Inc.

Presque au même moment, seulement un an et demi auparavant, une autre réalité qui allait beaucoup nous influencer, est née de l'autre côté de l'étang. Avec l'argent de Mark Cuban (oui, le propriétaire des Dallas Mavericks), deux partenaires, Jason Calacanis et Brian Alveny, ont imaginé une nouvelle façon de publier des informations de manière professionnelle, en tirant parti du format "blog". Weblogs Inc. est né dans le même siège où Calacanis dirigeait depuis 1996 le "Silicon Alley Reporter", un magazine d'actualités technologiques axé sur les entreprises de New York (à ne pas confondre avec la Silicon Valley californienne).

Mais personne ne s'attendait à ce que Weblogs Inc. explose comme il l'a fait. Dans le cadre du système de blogs, similaire à ce que Gawker (Jalopnik, Gizmodo, etc.) mettait en place ces mêmes années et maintient toujours, des publications telles que Engadget, Joystiq, Hack a Day et... Autoblog ont été créées. Votre Autoblog.

Le succès de Weblogs Inc. et de Gawker, aidé par l'explosion des "blogs" dans l'Internet 2.0 au début du siècle a fait que l'idée a été copiée massivement. En Espagne, Weblogs S.L. est née. (même le nom était le même !) de la main de Julio Alonso, qui finira par accueillir Motorpasión. Comme le racontait Dani Seijo l'autre jour, en 2005, lui et son partenaire Oscar ont mis en place ce qui est aujourd'hui Diariomotor.


C'était une période d'explosion et d'expansion. L'idée a fonctionné et la rentabilité était là. Le fait que Google soit en mesure de fournir du trafic par le biais de son moteur de recherche et des revenus à Weblogs Inc. est devenu essentiel, et fin 2004, la société facturait déjà plus d'un million d'euros par an.

C'était à la mi-2005, et Calacanis et une partie de son équipe (Alberto Escarlate, Jose Andrade) commençaient à voir grand. Étendre l'idée de Weblogs Inc. à d'autres marchés, à d'autres langues, était une option intéressante. L'espagnol étant la deuxième langue de l'internet, il était évident que l'étape suivante consistait à lancer des éditions espagnoles de leurs publications déjà très appréciées.

Il ne faut pas perdre de vue qu'en trois ans seulement, Autoblog était déjà le site automobile le plus lu de la planète. John Neff, qui était le rédacteur en chef de l'édition anglaise d'Autoblog, a lancé un message à la mi-2005 : Autoblog allait être publié en espagnol et ils recherchaient des rédacteurs capables d'écrire dans cette langue. Le premier à signer serait Alberto Ballestín, dont vous vous souvenez certainement, puisqu'il en a été le directeur jusqu'en 2012.

Autoblog en espagnol est né

Cette année 2005 a été extrêmement importante pour le secteur des publications automobiles sur Internet en Espagne. Soudain, trois blogs "professionnels" (Motorpasión, Diariomotor et Autoblog) entrent en scène et commencent à créer des problèmes pour d'autres médias qui, jusqu'alors, vivaient presque sans discussion, avec une structure opérationnelle différente (KM77, SuperMotor, Terra-Autopista).

Le grand changement est intervenu à la fin de l'année 2005. AOL Inc. a cherché à étendre son modèle commercial et à se séparer de la vente de connexions Internet par modems normaux. Pour environ 25 millions de dollars, AOL a acquis Weblogs Inc. Calacanis et ses partenaires sont rentrés chez eux avec un paquet dans leurs poches et un sourire sur leurs visages, tandis qu'AOL a promis de garder Weblogs Inc. complètement indépendant sur le plan opérationnel. Il serait géré par les mêmes personnes qui l'avaient fait fonctionner jusqu'alors, et ne toucherait pas au contenu éditorial. Cela ne ferait que l'aider à se développer en partageant des liens et du contenu.


Les années suivantes ont été celles de la réaffirmation. Autoblog s'est développé et, en langue espagnole, il est devenu, avec Motorpasión, à nombre égal de pages vues par mois, le blog automobile le plus lu de la planète. C'était une référence.

Le fait de couvrir les nouvelles à un rythme diabolique et d'assister à des salons automobiles en proposant des photos à un volume jamais vu auparavant en faisait quelque chose de différent.

Pour en revenir à ma vision personnelle, en 2006, je travaillais déjà avec un groupe d'investisseurs d'amorçage pour essayer de lancer mon projet automobile. Je devais garder un œil sur la concurrence, et Autoblog, ainsi que Motorpasión, étaient l'une de mes références quotidiennes pour voir ce qui se passait dans le secteur. Les photos de voitures comme l'Artega GT, la KTM X-Bow, l'AD Tramontana ou les prototypes Mazel de la marque Hispano Suiza nous ont tenus au courant.

Petit à petit, visiter Autoblog est devenu non seulement une habitude, mais une sorte de vice permanent.

Curieusement, le blog avait encore des problèmes de professionnalisme dans son approche. Comme dans beaucoup d'autres entreprises à croissance initiale très rapide, formées par des personnes qui n'avaient jamais travaillé dans le secteur automobile, il y a des choses qui ont été très bien faites, avec un esprit ouvert, et d'autres qui ont été moins bien faites. Les relations directes avec les responsables des marques, par exemple, ou l'accès aux parcs de presse, sont des choses qui doivent être améliorées.

En 2007, j'avais déjà eu affaire à Alberto Ballestín, car je lui envoyais du courrier, surtout après avoir commencé à préparer le lancement de notre marque et de notre première voiture de sport. Nous étions en train de tisser toute la stratégie des teasers et d'une présentation nationale, et avoir la couverture d'Autoblog nous semblait important.


À partir de ces premiers courriels, j'ai partagé quelques corrections techniques, ainsi que quelques photos d'espionnage que nous avions réussi à obtenir dans les installations d'IDIADA. En 2008, alors que nous étions dans un changement de tiers dans notre projet (le projet Furia était mort, la crise économique explosait, et nous avions deux projets de moto qui allaient connaître un sort similaire, avec des clients industriels qui nous laisseraient en plan), Autoblog a commencé à chercher un renforcement dans son équipe de rédacteurs.

Guille rejoint Autoblog en Español

Je me suis alors offert à Alberto. Je ne croyais pas vraiment qu'il s'agissait d'un métier sérieux et bien rémunéré. Après tout, je travaillais déjà comme ingénieur depuis quelques années, et j'avais des opportunités dans le même secteur. Au début, j'ai maintenu mon travail d'ingénieur en parallèle avec mon travail de rédacteur en chef d'Autoblog, mais peu à peu, le temps que j'ai consacré à la publication a augmenté.

J'ai rapidement proposé de changer un peu les choses. Les deux travailleurs qui étaient là, mon patron de l'époque, Alberto Ballestin, et Enrique Garcia, ont consacré de nombreuses heures et beaucoup d'efforts, et le résultat en termes de croissance et de volume était perceptible. Mais il y avait des aspects qui pouvaient être améliorés et professionnalisés. Profitant de mes contacts avec certaines marques automobiles avec lesquelles j'avais déjà travaillé, et avec l'accord du patron, j'ai commencé à travailler à la professionnalisation de l'entreprise. Après tout, cela n'avait pas de sens de payer pour louer des voitures pour des essais de conduite.

Les marques ont rapidement compris que les choses ne devaient pas fonctionner comme ça, et nous avons commencé en 2008 à avoir des voitures de presse et un accès aux présentations.

Cette étape était vitale. Les marques ont commencé à nous prendre au sérieux, elles ont commencé à voir qu'Autoblog était plus qu'un simple blog d'amis. Nous avons dû élever le niveau de l'édition, des textes, des photos... Nous avons dû tout professionnaliser. Nous avons donc continué à nous développer jusqu'en 2012, où après beaucoup de travail, j'ai fini par être promu directeur.

2012 : Élargissement de l'équipe, génération de contenu propre

Mon objectif était de professionnaliser et de développer encore plus l'ensemble du projet. J'ai commencé par inclure de nouveaux rédacteurs, des personnes au nom reconnu, avec de nombreux kilomètres d'expérience. J'ai ajouté à l'équipe Dani Murias, pour qui j'avais écrit lorsqu'il était directeur de plusieurs magazines automobiles pour MC Ediciones. Dani a été rejoint par Elías Juarez et Valentí Fradera.

J'ai également ajouté à l'équipe Nacho Villarín, génie du rallye, Antonio pour renforcer la section des podcasts et nous soulager les week-ends, Javier Costas quand, par fatalité, Motorpasión a décidé de se passer de lui. Antonio serait le dernier à rejoindre l'équipe, pour soutenir notamment le thème du "Podcast" hebdomadaire.

Le niveau de contenu, de 2012 à aujourd'hui, a radicalement changé. Les tests étaient standardisés. Le système de photo pour eux a fait un autre pas de géant. Nous avons fait plus de vidéos, plus de rapports de qualité, plus de contenu technique, opinion.....

Mais en 2014, j'ai commencé à entrevoir les problèmes. Comme vous pouvez l'imaginer, une équipe aussi diversifiée et expérimentée dans le secteur coûte de l'argent. Et notre seule source de revenus est la publicité. L'expansion considérable des médias sur Internet et le rôle joué par Google dans ce secteur ont entraîné une chute des prix de la publicité.

Bien qu'Autoblog soit rentable, comme de nombreuses publications de Weblogs Inc., la société mère, AOL, a décidé de mettre fin à la gestion indépendante et de fusionner tous ses départements en une seule grande structure. Ils voulaient renforcer l'image de marque d'AOL, et minimiser l'importance des publications générées par ses jambes, en partageant un même objectif, une même équipe de vente et une même méthode de travail.

Cette décision a entraîné d'autres décisions mineures qui, petit à petit, ont causé des dommages collatéraux. Il a été décidé, par exemple, d'intégrer AOL Autos et Autoblog. Cette décision a eu un bilan coûteux et compliqué : la priorité de l'entreprise est passée de l'objectif initial (informer et créer un contenu original et important sur le monde de l'automobile) à un objectif spéculatif (capter le plus de trafic possible afin de vendre de la publicité axée exclusivement sur un public cible qui se trouve dans les six dernières semaines de l'achat d'une voiture).

Je ne vais pas découvrir l'Amérique pour vous maintenant. Il y a deux façons de créer un média automobile. Soit vous vous consacrez à la rédaction de supports originaux, de qualité, travaillés et ciblés pour ceux qui s'intéressent au monde de l'automobile, soit vous choisissez de générer du contenu conçu par et pour ceux qui sont sur le point d'acheter une voiture.

Le geek averti est à la recherche d'un type de lecture, et devient un adepte régulier de votre publication. Un ami fidèle avec lequel vous partagez des contenus intéressants. Le deuxième type de lecteur atterrit sur votre site web via Google, à la recherche d'informations sur un modèle particulier qu'il envisage d'acheter. Je ne vais pas m'en prendre à qui que ce soit, mais il y a aujourd'hui une certaine hypocrisie médiatique biaisée. Ils vendent l'idée que huit lecteurs sur dix qui envahissent un site web automobile se trouvent dans les six semaines précédant l'achat d'une nouvelle voiture. Cela ne pourrait pas être plus fallacieux. Et plus le média est bon (plus il est bien noté en termes de contenu et de fidélité des lecteurs, j'entends), plus il est improbable que ce chiffre soit réel.

Le problème de la réalité de l'internet est que, comme dans tant d'autres secteurs de l'industrie et du commerce, la mondialisation détruit les niches minoritaires. Comme pour les voitures, vous pouvez créer un modèle qui est très bon pour quelques-uns, ou vous pouvez créer un modèle qui n'est "mauvais pour personne" et que tout le monde aime. Le problème est le "levier". Lorsqu'un grand constructeur se consacre à la production de millions de voitures "moyennement bonnes", il finit par être en mesure de proposer des prix que ceux qui jouent la "niche" ne peuvent pas égaler, et pousse donc le reste des producteurs à jouer le même jeu. Ainsi, si Alfa Romeo était autrefois capable de fabriquer une voiture compacte comme l'Alfasud, avec un moteur boxer et un châssis différent de tous les autres, elle ne peut plus aujourd'hui qu'essayer de jouer avec des plateformes communes et des économies d'échelle. Et si elle joue ce jeu, elle doit vendre beaucoup. Et pour vendre beaucoup, au lieu de créer quelque chose que quelques personnes aiment vraiment, il faut créer quelque chose que beaucoup de gens ne détestent pas. Et c'est ainsi que la roue tourne.

Dans le monde parallèle de l'internet, cela se traduit par un choix entre la création d'un média "lu par un grand nombre de personnes" et l'obtention d'un trafic important grâce à Google. La chute des prix payés pour la publicité a fait que tout le monde doit "jouer les gros chiffres", collaborer avec Google, qui est aux commandes, car avec son volume, il peut vendre de la publicité à la personne qui intéresse exactement l'acheteur de publicité (focus) et au prix qu'il souhaite vraiment.

Jouer à se consacrer à une petite niche de lecteurs qui apprécient vraiment ce que l'on fait devient très compliqué, surtout si l'on ne se consacre pas à une langue comme l'anglais, qui permet des millions de visites et des volumes de trafic dont on ne peut même pas rêver en espagnol.

C'est facile à voir. Celui qui achète Octane, Evo... Celui qui lit Speedhunters ou connaît StanceWorks. Celui qui se rend sur la Nordschleife ou dépense de l'argent pour des modèles réduits... Ce n'est pas un lecteur générique qui atterrit par Google sur des sites web de voitures. Mais c'est la personne à qui tout le monde demande quand ils vont acheter une voiture. C'est "l'ami qui s'y connaît en voitures".

Le problème est que, en vendant de la publicité "en volume", il est de moins en moins intéressant (ou plutôt, moins rentable) d'écrire un "contenu spectaculaire pour quelques-uns", et on préfère écrire un "contenu générique acceptable pour beaucoup". En fait, certaines personnes écrivent déjà directement pour Google, pour bénéficier du référencement, pour faire la chasse au trafic.

Écrire pour les masses ou écrire pour une niche

Il y a environ trois ans, un de mes bons amis, compositeur et DJ pour une station de radio nationale, me disait à quel point ce changement, imposé par les tendances actuelles des ventes de publicité et des intérêts commerciaux, était en train de tuer son secteur. La station de radio pour laquelle il travaillait était destinée à fournir de la musique aux masses et à répondre aux intérêts commerciaux et publicitaires, ce qui a modifié "sa ligne éditoriale", la musique qu'elle pouvait et ne pouvait pas diffuser. Tout cela pour "plaire au plus grand nombre" et surtout "plaire à ceux qui paient". Il n'a pas voulu se laisser "mondialiser" dans ce sens, et a suivi sa propre voie en créant sa propre chaîne numérique (génial, Sixto), et la vérité est qu'il a du mal, mais il a trouvé son espace, et ça marche pour lui.

Malheureusement, AOL, comme tant d'autres grandes entreprises, est passée de la croyance en la valeur des signatures et du contenu à la croyance en la valeur de l'argent, et rien d'autre. Demandez à n'importe quel expert en vente de publicité et il vous dira une réalité difficile à avaler. Les annonceurs ne s'intéressent qu'aux chiffres purs (combien de personnes voient leurs publicités et combien de ces personnes cliquent dessus). Ce sont des mercenaires qui ne se soucient de rien d'autre, et ils essaient de tout juger selon ces paramètres.

Le problème est que ce que nous connaissions sous le nom de "génération d'image de marque" est perdu. Si la publicité s'attachait auparavant à valoriser la marque, à transmettre des valeurs, avec pour objectif à moyen terme de vous vendre un produit, elle est désormais beaucoup plus ciblée et axée sur les résultats : vendre la voiture aujourd'hui ou demain, et rien de plus. Le travail à moyen et long terme est laissé aux mains de l'équipe de communication, qui est chargée de créer des communiqués de presse et des actions virales qui génèrent de l'amour pour la marque, et que les publications sont limitées à republier sans frais.

Face à cette situation, AOL a décidé de donner une tournure éditoriale à Autoblog. De la génération de contenu propre, pour donner de la valeur aux signatures différentielles, est allé encourager la création de contenu viral, de concentrer toutes les ventes de publicité dans les clients imminents à acheter des voitures, et de republier les communiqués de presse.

Cela a entraîné le départ de nombreux et divers rédacteurs de l'entreprise. Le premier est John Neff, le premier rédacteur en chef d'Autoblog USA. Puis, l'un après l'autre, les grands éditeurs, le moment le plus difficile étant celui où Michael Harley, probablement notre meilleur testeur international, a décidé de faire ses bagages et de partir.

Nous étions confrontés à une situation que mon bon ami Dani a définie par une comparaison culinaire très juste : il y a des médias qui sont "fast food" et d'autres qui sont gastronomiques. Sur Internet, de nombreux médias sont nés sous forme de fast-food, dont Autoblog, mais ils bénéficiaient de revenus publicitaires gourmands. Lorsque tout le monde a commencé à jouer le même jeu, les prix de la publicité ont baissé et sont devenus des "prix de restauration rapide". À ce moment-là, vous devez choisir si vous voulez servir de la restauration rapide ou si vous voulez vraiment opter pour un contenu de qualité, pour une nourriture de marque, et essayer de faire payer plus cher pour cela.

Nous ne voulons pas être un Fast Food, nous voulons être un produit pour les moto-gourmands.

Dans tout ce petit tourbillon, Autoblog en Español, nous, nous retrouvons avec un pas changé.

Depuis mon arrivée à la direction de cette division, mon objectif était d'augmenter la qualité du contenu éditorial, mais aussi d'améliorer et de moderniser l'aspect visuel. Après de très nombreuses réunions, et beaucoup d'argent dépensé en voyages à notre siège britannique, nous avions un plan directeur pour créer du contenu à un niveau jamais vu auparavant, avec des vidéos, des visites de musées, des tests et des articles différentiels. Et tout cela allait se retrouver dans un seul contenant, un seul design web, moderne, frais et différent.

Mais AOL a mis sa main dans le plan, et ce qui, au début de 2014, ressemblait à un projet nouveau, renouvelé et plein d'espoir, a commencé à déraper. Il n'y avait pas de place pour de telles inventions au sein de l'entreprise.

Dans notre société mère, les choses se sont envenimées et le PDG de l'entreprise a décidé de prendre un virage décisif : compte tenu de la situation économique de l'entreprise et de la direction que prenaient les choses dans la vente de publicité, AOL allait réorganiser ses ressources et ses efforts et se concentrer exclusivement sur les grands comptes, dans ce qui pouvait lui rapporter beaucoup d'argent très rapidement, délaissant les aventures et les niches.

Ce message nous est parvenu en octobre dernier, un mois à peine après ma dernière réunion avec l'équipe britannique, alors que nous avions réussi à aligner les objectifs de notre grande réinvention.

Depuis ce mois d'octobre, l'avenir de nombreuses publications d'AOL a été scellé. D'abord Joystiq et TUAW sont morts. Puis l'édition canadienne d'Autoblog est tombée. Et maintenant, le 1er mai du mois prochain, c'est le tour des autres éditions internationales du blog automobile. AOL nous l'a confirmé en janvier, mais je n'ai pu vous en parler qu'aujourd'hui.

Pistonudos est né

Quand ils nous ont donné ce coup, je me suis assis avec mon équipe éditoriale. Les idées que nous avions développées tout au long de l'année 2014, les contacts et la structure, étaient là pour faire craquer les lecteurs qui nous suivent depuis longtemps, mais aussi, pourquoi pas, les nouveaux lecteurs et fans. Il y a un marché, il y a des affaires et il y a un avenir, mais il faut savoir comment les vendre, avoir du temps et des ressources.

Ainsi, 12 heures après avoir appris officiellement qu'AOL allait nous fermer, nous avions un nouveau projet en cours, le projet Pistonudos.

Pistonudos est tout ce qu'AOL ne nous a pas laissé faire Autoblog. Pistonudos est un magazine automobile multiplateforme complet, qui ne se limitera pas au monde de l'Internet et qui se veut, ni plus ni moins, la meilleure publication automobile en espagnol de la planète. Parce que viser plus bas ne serait pas juste.

En réalité, monter un projet à partir des restes d'Autoblog a été quelque chose de "relativement facile", notamment lors de la recherche de partenaires d'investissement. Avec le trafic que nous avons déjà, monter un support similaire à celui d'autres concurrents, en nous consacrant à rechaper des communiqués de presse, à écrire des tests " où tout va bien ", et à nous limiter à assister à des événements organisés par les marques, sans intention de créer des contenus différentiels, serait quelque chose de rentable. Mais ce serait aussi un peu moins que la poursuite de l'esprit qu'AOL a maintenant voulu donner à Autoblog, et la création et la confirmation d'un autre produit médiocre qui n'apporte rien sur un marché sursaturé d'offres similaires.

Nous sommes arrivés à une situation où les marques contrôlent ce que vous lisez sur elles, par le biais d'événements, de présentations et de communiqués de presse élaborés. Une situation où des systèmes sont en place pour générer le contenu que les médias doivent publier, sans même avoir à assister à une présentation. Vous obtenez les informations de la présentation, vous prenez les données et vous les diffusez. À quoi ça sert ? À quoi ça sert de faire la même chose ? Les médias deviennent alors un canal de communication comme un autre pour les marques, où elles font et défont. Où le lecteur n'apprend rien, et ne lit que ce qui intéresse le créateur du produit. Peu importe qu'il soit écrit par un robot ou un être humain.

Ma philosophie est claire : si je dois créer quelque chose de nouveau, ce doit être quelque chose de mieux que ce qui existe. Du moins, c'est mon intention. Créer "le meilleur des meilleurs". Alors vous pouvez l'obtenir ou non. Cela dépendra de l'existence des bonnes pièces, des bons acteurs (l'équipe éditoriale) qui vous permettront d'"écrire plus et mieux que les autres" et d'"offrir plus et mieux de contenu".

Et puis il y a l'autre clé du projet : sera-t-il rentable, fera-t-il assez d'argent pour payer des salaires décents, ou les rédacteurs finiront-ils par faire leurs valises et aller écrire ailleurs ?

Ce sont ces inconnues que nous allons tenter de résoudre par l'expérimentation et le risque, économique et personnel, de lancer ce navire à la mer.

Peut-être que cette toute nouvelle aventure sera un succès. Nous pouvons être "les nouveaux rois". Ou nous pouvons échouer, nous pouvons ne pas être en mesure d'atteindre le trafic, ou, même si nous atteignons le trafic, nous pouvons ne pas être en mesure de rendre l'entreprise rentable.

Quoi qu'il en soit, c'est le point de basculement. Le moment où un groupe de professionnels de ce secteur, qui se font payer depuis des années pour rédiger des lettres destinées à vous divertir et à vous informer, entame un nouveau voyage.

Nous sommes arrivés jusqu'ici grâce à toi, mon ami. A votre loyauté. Par exemple, Autoblog est, sur le marché espagnol, le blog automobile qui compte le plus de lecteurs réguliers (données Comscore).

Et maintenant nous dépendons de vous, que vous continuiez à vouloir lire cette équipe, pour que nous puissions continuer à travailler pour vous.

Pistonudos va devenir quelque chose de différent dans le paysage automobile espagnol. Autoblog vous a déjà laissé voir parfois, avec des reportages sur des classiques, avec des USPI, avec des macro-tests comme la 4C et des vidéos comme la 131 Abarth, ce dont nous sommes capables. Maintenant que nous jouons selon nos propres règles, nous pouvons vraiment vous montrer ce que nous voulons offrir.

Avec un peu de chance, ce pari risqué aura une chance pour l'avenir. Et toi, mon ami, tu auras vécu sa naissance.

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