As marcas investem enormes quantias de dinheiro no desenvolvimento e produção de novos modelos. Obviamente, eles fazem-no com a intenção de o tornar lucrativo. E se possível, muito rentável. Apesar de todos os estudos de mercado e marketing que realizam, a decisão final é sempre uma aposta. E pode correr bem ou mal.
Há casos famosos, como o Renault Twingo ou o Ford Sierra, que foram apostas que saíram muito bem. O Twingo foi concebido para ser o primeiro carro para um público jovem. Ou assim disseram os profissionais de marketing da Renault. No final, foi o terceiro carro para famílias urbanas, um dos carros favoritos dos aposentados galeses e um sucesso sem precedentes nas áreas rurais. Vá lá, era um Dacia Logan antes do seu tempo e com um fato de marca. No final, funcionou bem para a Renault. Mas também houve fracassos mais ou menos retumbantes na indústria.
Alguns desses fracassos foram uma conclusão inevitável, enquanto um aparente sucesso esconde um poço sem fundo para os cofres da marca. O que importa é que você vende carros acima do ponto de equilíbrio (ou seja, de X carros vendidos você recuperou seu investimento e começa a ganhar dinheiro) do que o valor absoluto, não importa o tamanho do investimento. É por isso que todos estão obcecados em reduzir os custos de desenvolvimento e de produção: para baixar esse ponto de equilíbrio, o que em França eles chamam de forma muito gráfica de "limiar de rentabilidade".
Para o estudo, a Warburton tomou como base os valores de produção do modelo (fornecidos pelo fabricante) e depois calculou os custos fixos, assim como o investimento em pesquisa e desenvolvimento (dados não fornecidos pelos fabricantes). Em seguida, eles calcularam a margem de lucro que cada carro poderia dar com base no seu preço de venda real (antes de impostos). A partir daí, eles vieram com a seguinte lista.
10- Renault VelSatis
A última tentativa da Renault de entrar no segmento premium foi um fracasso retumbante. Desenhado por Patrick Le Quément, o carro cumpriu um dos objectivos do Le Quément, de polarizar as atenções. As opiniões foram divididas, com alguns apreciando a ousadia das linhas, outros considerando-a simplesmente hedionda.
Lançada em 2001, a Renault esperava uma produção anual de 50.000 unidades. No final, foram 50.000 unidades produzidas entre 2001 e 2009. Eles estimam que a Renault perdeu 1,2 mil milhões de euros no negócio. Num carro que eles pensavam vender por 35.000 euros em média e vendido por 30.000 euros, a Renault perdeu 18.712 euros por VelSatis vendido. Uma pena, porque o carro tinha qualidades dinâmicas reais e conforto igual ou superior aos seus rivais.
9- Audi A2
Após o primeiro carro de competição ASF, Audi Space Frame de alumínio, que foi nada mais nada menos que o primeiro Audi A8, a Audi voltou à carga com alumínio e idealizou o Audi A2, querendo assim demonstrar a viabilidade do alumínio em ambos os extremos do mercado.
Hoje é considerado uma pequena jóia e um carro antes do seu tempo, mas a realidade é que a Audi apanhou os dedos com a A2. Obviamente, seu complexo e, portanto, caro processo de fabricação foi uma das principais causas das perdas que causou à Audi. Segundo a Bernstein Research, a Audi perdeu 1,3 bilhões de euros no A2, perdendo 7.532 euros por carro vendido entre 2000 e 2005 (o A2 só esteve à venda durante 5 anos).
8- Renault Laguna
Com a terceira geração do Laguna, lançada em 2007, a Renault quis mais uma vez lutar contra o trio premium alemão. Em vão. O carro fazia lembrar demasiado a geração anterior. Apesar de um interior de alta qualidade e maior fiabilidade, o público viu-o como demasiado próximo do Laguna anterior. É um produto tão pouco convincente para o cliente tradicional da BMW, Audi ou Mercedes, e demasiado grande para o cliente Mégane, que o Laguna ficou sem público. Tanto que existem grandes mercados, como o Reino Unido, onde o Laguna foi retirado prematuramente da venda em fevereiro de 2012. Com 30.000 unidades por ano, a Renault perde 3.548 euros, ou seja, 1,5 mil milhões de euros.
7- Jaguar X-Type
O X-Type é o modelo mais vendido na história da Jaguar. Apesar das 362.000 unidades vendidas, o Tipo X quase matou a marca. Lançado em 2001, sob o controlo da Ford, o X-Type destinava-se a retirar as vendas da série 3 da BMW. O Tipo X falhou na sua missão por uma série de razões. Uma rede de vendas que não sabia como vender um carro com menos de 100.000 euros, a ausência de um motor diesel e diferentes variantes de carroçaria no início (embora mais tarde tenha havido uma pausa) são algumas das principais razões. Além disso, a clientela mais abastada reprovou-o pelo seu parentesco com o Ford Mondeo. No final, em vez de venderem 200.000 unidades por ano, como tinham estimado, venderam 70.000. Isto levou a perdas de 1,7 mil milhões de euros (4.687 euros por carro).
6- Bugatti Veyron
Com um preço de venda de 1,2 milhões de euros (1 milhão no lançamento) mais impostos, é difícil acreditar que a marca perde dinheiro em cada carro que vende. O grupo Volkswagen estimou as vendas anuais de 100 carros (apesar de uma produção limitada a 300 unidades), mas estes foram 80 carros por ano antes do colapso do Lehman Brothers. Depois eram cerca de 40 carros por ano. As várias séries especiais e o roadster nada mais eram do que uma forma de desencadear as vendas e manter viva a produção. As perdas de 1,7 bilhões de euros calculadas por Bernstein parecem pequenas quando nos lembramos que não só Ferdinand Piëch teve que comprar a marca, mas também o castelo da família Bugatti e construir uma fábrica ultra-moderna a partir do zero. Além disso, todos nos lembramos das dificuldades de desenvolvimento do carro cuja comercialização foi adiada por vários anos. Em todo o caso, Bugatti, na era Volkswagen, é um laboratório tecnológico e o capricho de Piëch. Na verdade, a VW o considera um investimento semelhante ao de um programa de Fórmula 1. Não faz dinheiro, mas você aprende muito e gera uma imagem.
5- Mercedes Classe A
O Classe A foi o primeiro carro da marca com tração dianteira com a estrela e envolveu um investimento muito pesado em seu desenvolvimento. Sua plataforma foi até projetada para uma versão elétrica, que nunca chegou. Para piorar a situação, o famoso teste do alce, com o consequente capotamento da Classe A, não ajudou as vendas a decolar. As perdas para a Mercedes com a Classe A foram de 1.700 milhões de euros (1.443 euros por unidade). O modelo actual, com a sua plataforma AMF que partilha com o ALC e ABL deverá ser exactamente o contrário, um modelo muito rentável para a Mercedes.
4- Peugeot 1007
Desenvolvido a partir de uma ideia e design de Pininfarina, Peugeot tinha grandes esperanças para os 1007. Queria tornar-se um ícone e revolucionar o segmento urbano graças à sua carroçaria de minivan e especialmente às suas portas de correr. No final, foi um fracasso. Lançado em 2004 com um preço médio de 18.000 euros, a Peugeot teve de baixá-lo para 12.000 euros na esperança de poder vender alguns. A Peugeot estimou uma produção de 150.000 a 200.000 unidades por ano na fábrica de Poissy, perto de Paris. No final foram 75.000 unidades no primeiro ano, no segundo ano a produção começou uma queda livre. A Peugeot perdeu 1,9 mil milhões de euros no total (15.000 euros em cada 1007 vendidos).
3- VW Phaeton
Os franceses não foram os únicos a partir os dentes numa tentativa de rivalizar com a Mercedes, BMW e Audi; a própria Volkswagen também o fez. O sucesso do Audi A8 fez com que Wolfsburg pensasse que eles também poderiam colocar um sedan representativo no mercado.
Com uma fábrica especialmente construída para o Phaeton em Leipzig, com plataforma própria e enormes motores (V10 5,0 litros diesel e W12 6,0 litros gasolina), a Volkswagen perdeu 2 mil milhões de euros no Phaeton. O Phaeton ficou aquém da produção anual estimada de 50.000 unidades, o melhor ano foi de apenas 11.000 unidades. A Volkswagen perdeu 28.101 euros em cada Phaeton vendido.
Dito isto, e sabendo que a Bentley Continental utiliza a plataforma do Phaeton, é muito provável que a Volkswagen tenha deliberadamente assumido parte dos custos de desenvolvimento do Bentley para tornar a empresa britânica rentável a nível contabilístico. E todos os analistas concordam que a Volkswagen não tinha um plano de negócios para o Phaeton... Excepto talvez para aliviar a carga financeira das contas do Bentley.
2- Fiat Stilo
Com o Stilo, a empresa italiana queria lutar seriamente contra o rei do mercado europeu, o Volkswagen Golf. O carro tinha três estilos de carroçaria diferentes, novos motores e uma nova plataforma. O Stilo e seus derivados não eram maus carros, mas "o público não queria uma versão italiana de um carro alemão", explica o relatório. Lançada em 2001, a Fiat manteve uma política de preços agressiva que lhe permitiu atingir 180.000 unidades por ano nos dois primeiros anos, mas a Fiat tinha feito seu investimento com 380.000 unidades por ano em mente. No final, significou um buraco de 2,1 bilhões de euros (2.729 euros para cada carro).
1- Smart ForTwo
Sem surpresas, no topo do ranking encontramos a primeira geração do Smart ForTwo. A gestação do carro inicialmente concebido por Nicholas Hayek, proprietário dos relógios Swatch, foi longa e entediante. De acordo com o relatório de Bernstein, quando a Mercedes comprou o projecto cometeram o erro de o dar a um jovem grupo de engenheiros que se deixou levar e só "usou o melhor" no carro, como se estivessem a desenvolver uma Classe S. A tecnologia utilizada é digna de um supercarro: célula de segurança composta, tração traseira, estabilidade complexa e eficiente e sistema de controle de tração, etc.
Também, segundo Bernstein, o facto de fabricar o carro numa nova fábrica em França com custos elevados não ajudou (embora o relatório não mencione que a Mercedes obteve algumas vantagens fiscais controversas e muito importantes durante os primeiros 5 anos). No final, o primeiro Smart nunca chegou às 200.000 unidades por ano que a Mercedes-Benz tinha planeado. O resultado é uma perda espantosa de 3,35 bilhões de euros (4.470 euros por carro vendido).
[Fonte: Bernstein Research via AutomotiveNews].
Artigo originalmente publicado no Autoblog em janeiro de 2014.
