Les marques investissent d'énormes sommes d'argent dans le développement et la fabrication de nouveaux modèles. De toute évidence, ils le font avec l'intention de le rendre rentable. Et si possible, très rentable. Malgré toutes les études de marché et de marketing qu'ils réalisent, la décision finale est toujours un pari. Et cela peut se passer bien ou mal.
Il y a des cas célèbres, comme la Renault Twingo ou la Ford Sierra, qui étaient des paris qui ont très bien tourné. La Twingo a été conçue pour être la première voiture destinée à un public jeune. C'est du moins ce que disent les responsables du marketing chez Renault. Au final, elle a été la troisième voiture des familles urbaines, l'une des voitures préférées des retraités gaulois et un succès non démenti dans les zones rurales. Allez, c'était une Dacia Logan avant l'heure et dans un costume de designer. Au final, cela a bien fonctionné pour Renault. Mais il y a aussi eu des échecs plus ou moins retentissants dans le secteur.
Certains de ces échecs étaient prévisibles, tandis qu'un succès apparent cache en réalité un puits sans fond pour les caisses de la marque. Ce qui compte, c'est que vous vendiez des voitures au-dessus du seuil de rentabilité (c'est-à-dire qu'à partir de X voitures vendues, vous avez récupéré votre investissement et commencez à gagner de l'argent) plutôt que le montant absolu, aussi important soit-il. C'est pourquoi tout le monde est obsédé par la réduction des coûts de développement et de production : pour abaisser ce seuil de rentabilité, ce qu'en France on appelle de manière très imagée le "seuil de rentabilité".
Pour l'étude, Warburton s'est basé sur les chiffres de production du modèle (fournis par le fabricant) et a ensuite calculé les coûts fixes, ainsi que l'investissement en recherche et développement (données non fournies par les fabricants). Ils ont ensuite calculé la marge bénéficiaire que chaque voiture pouvait donner sur la base de son prix de vente réel (avant taxes). À partir de là, ils ont dressé la liste suivante.
10- Renault VelSatis
La dernière tentative de Renault pour entrer dans le segment haut de gamme a été un échec retentissant. Conçue par Patrick Le Quément, la voiture a rempli l'un des objectifs de ce dernier, à savoir polariser l'attention. Les avis étaient partagés, certains appréciant l'audace des lignes, d'autres la jugeant tout simplement hideuse.
Lancé en 2001, Renault prévoyait une production annuelle de 50 000 unités. Au final, ce sont 50 000 unités qui ont été produites entre 2001 et 2009. Ils estiment que Renault a perdu 1,2 milliard d'euros sur cette opération. Sur une voiture qu'ils pensaient vendre 35 000 euros en moyenne et qui a été vendue 30 000 euros, Renault a perdu 18 712 euros par VelSatis vendue. Dommage, car la voiture avait de réelles qualités dynamiques et un confort égal ou supérieur à ses rivales.
9- Audi A2
Après la première voiture concet ASF, Audi Space Frame aluminium, qui n'était autre que la première Audi A8, Audi revient à la charge avec l'aluminium et conçoit l'Audi A2, voulant ainsi démontrer la viabilité de l'aluminium aux deux extrémités du marché.
Aujourd'hui, elle est considérée comme un petit bijou et une voiture en avance sur son temps, mais la réalité est qu'Audi a pris les doigts avec l'A2. De toute évidence, son processus de fabrication complexe et donc coûteux a été l'une des principales causes des pertes qu'il a causées à Audi. Selon Bernstein Research, Audi a perdu 1,3 milliard d'euros sur l'A2, perdant 7 532 euros par voiture vendue entre 2000 et 2005 (l'A2 n'a été commercialisée que pendant 5 ans).
8- Renault Laguna
Avec la troisième génération de la Laguna, lancée en 2007, Renault voulait à nouveau lutter contre le trio premium allemand. En vain. La voiture rappelait trop la génération précédente. Malgré un intérieur de grande qualité et une fiabilité améliorée, le public la considère comme trop proche de la Laguna précédente. C'est un produit si peu convaincant pour le client traditionnel BMW, Audi ou Mercedes, et trop grand pour le client Mégane, que la Laguna a manqué de public. À tel point qu'il existe des marchés importants, comme le Royaume-Uni, où la Laguna a été prématurément retirée de la vente en février 2012. Avec 30 000 unités par an, Renault perd 3 548 euros, soit 1,5 milliard d'euros.
7- Jaguar X-Type
La X-Type est le modèle le plus vendu dans l'histoire de Jaguar. Malgré 362 000 unités vendues, la X-Type a presque tué la marque. Lancée en 2001, sous le contrôle de Ford, la X-Type était destinée à prendre les ventes de la BMW Série 3. La X-Type a échoué dans sa mission pour un certain nombre de raisons. Un réseau de vente qui ne savait pas comment vendre une voiture de moins de 100 000 euros, l'absence de moteur diesel et différentes variantes de carrosserie au début (bien qu'il y ait eu une rupture par la suite) sont quelques-unes des principales raisons. En outre, la clientèle plus aisée lui reprochait sa parenté avec la Ford Mondeo. Au final, au lieu de vendre 200 000 unités par an comme ils l'avaient estimé, ils en ont vendu 70 000. Cela a entraîné des pertes de 1,7 milliard d'euros (4 687 euros par voiture).
6- Bugatti Veyron
Avec un prix de vente de 1,2 million d'euros (1 million au lancement) plus taxes, il est difficile de croire que la marque perd de l'argent sur chaque voiture qu'elle vend. Le groupe Volkswagen estimait ses ventes à 100 voitures par an (malgré une production limitée à 300 unités), mais elles étaient de 80 voitures par an avant la faillite de Lehman Brothers. Ensuite, c'était environ 40 voitures par an. Les différentes séries spéciales et le roadster n'étaient rien de plus qu'un moyen de déclencher des ventes et de maintenir la production en vie. Les pertes de 1,7 milliard d'euros calculées par Bernstein semblent minimes si l'on se souvient que Ferdinand Piëch a dû non seulement racheter la marque, mais aussi le château de la famille Bugatti et construire de toutes pièces une usine ultramoderne. En outre, nous nous souvenons tous des difficultés de développement de la voiture dont la commercialisation a été retardée de plusieurs années. En tout cas, Bugatti, à l'ère de Volkswagen, est un laboratoire technologique et le caprice de Piëch. En fait, VW considère qu'il s'agit d'un investissement similaire à celui d'un programme de Formule 1. Cela ne rapporte pas d'argent, mais on apprend beaucoup et cela génère une image.
5- Mercedes Classe A
La Classe A a été la première voiture à traction avant de la marque à l'étoile et a nécessité un très lourd investissement pour son développement. Sa plate-forme a même été conçue pour une version électrique, qui n'est jamais arrivée. Pour ne rien arranger, le fameux test de l'élan, avec le renversement consécutif de la Classe A, n'a pas aidé les ventes à décoller. Les pertes pour Mercedes avec la Classe A ont été de 1 700 millions d'euros (1 443 euros par unité). Le modèle actuel, avec sa plateforme MFA qu'il partage avec les CLA et GLA devrait être tout le contraire, un modèle très rentable pour Mercedes.
4- Peugeot 1007
Développée à partir d'une idée et d'un design de Pininfarina, Peugeot avait de grands espoirs pour la 1007. Elle voulait devenir une icône et révolutionner le segment urbain grâce à sa carrosserie de monospace et surtout à ses portes coulissantes. Au final, c'est un échec. Lancé en 2004 avec un prix moyen de 18 000 euros, Peugeot a dû le baisser à 12 000 euros dans l'espoir de pouvoir en vendre. Peugeot a estimé une production de 150.000 à 200.000 unités par an dans l'usine de Poissy, près de Paris. En fin de compte, il y a eu 75 000 unités la première année, la deuxième année, la production a commencé une chute libre. Peugeot a perdu 1,9 milliard d'euros au total (15 000 euros sur chaque 1007 vendue).
3- VW Phaeton
Les Français n'ont pas été les seuls à se casser les dents pour tenter de rivaliser avec Mercedes, BMW et Audi ; Volkswagen lui-même l'a fait. Le succès de l'Audi A8 a fait penser à Wolfsburg qu'elle pouvait également mettre sur le marché une berline représentative.
Avec une usine spécialement conçue pour la Phaeton à Leipzig, avec sa propre plate-forme et ses énormes moteurs (V10 5,0 litres diesel et W12 6,0 litres essence), Volkswagen a perdu 2 milliards d'euros sur la Phaeton. La Phaeton n'a pas atteint la production annuelle estimée de 50 000 unités, la meilleure année n'a été que de 11 000 unités. Volkswagen a perdu 28 101 euros sur chaque Phaeton vendue.
Cela dit, et sachant que la Bentley Continental utilise la plateforme de la Phaeton, il est très probable que Volkswagen ait délibérément pris en charge une partie des coûts de développement de la Bentley pour rendre la firme britannique rentable au niveau comptable. Et tous les analystes s'accordent à dire que Volkswagen n'avait aucun plan d'affaires pour la Phaeton... Sauf peut-être pour alléger le poids financier sur les comptes de Bentley.
2- Fiat Stilo
Avec la Stilo, la société italienne a voulu lutter sérieusement contre le roi du marché européen, la Volkswagen Golf. La voiture avait trois styles de carrosserie différents, de nouveaux moteurs et une nouvelle plate-forme. La Stilo et ses dérivés n'étaient pas de mauvaises voitures, mais "le public ne voulait pas d'une version italienne d'une voiture allemande", explique le rapport. Lancé en 2001, Fiat a maintenu une politique de prix agressive qui lui a permis d'atteindre 180 000 unités par an pendant les deux premières années, mais Fiat avait fait son investissement en pensant à 380 000 unités par an. Au final, cela a représenté un trou de 2,1 milliards d'euros (2 729 euros pour chaque voiture).
1- Smart ForTwo
Sans surprise, on retrouve en tête du classement la Smart ForTwo de première génération. La gestation de la voiture initialement conçue par Nicholas Hayek, propriétaire des montres Swatch, a été longue et fastidieuse. Selon le rapport de Bernstein, lorsque Mercedes a racheté le projet, elle a commis l'erreur de le confier à un jeune groupe d'ingénieurs qui s'est laissé emporter et n'a utilisé que le meilleur dans la voiture, comme s'ils développaient une Classe S. La technologie utilisée est digne d'une supercar : cellule de sécurité en composite, roues arrière motrices, système complexe et efficace de contrôle de la stabilité et de la traction, etc.
De plus, selon M. Bernstein, le fait de fabriquer la voiture dans une nouvelle usine en France, avec des coûts élevés, n'a pas aidé (bien que le rapport omette de mentionner que Mercedes a bénéficié d'avantages fiscaux controversés et très importants pendant les cinq premières années). Au final, la première Smart n'a jamais atteint le rythme de 200 000 unités par an prévu par Mercedes-Benz. Le résultat est une perte vertigineuse de 3,35 milliards d'euros (4 470 euros par voiture vendue).
[Source : Bernstein Research via AutomotiveNews].
Article initialement publié dans Autoblog en janvier 2014.
