À la fin des années 1990, Toyota s'est rendu compte que sa clientèle type avait plus de cinquante ans et qu'elle devait attirer des clients plus jeunes. Il a été décidé de créer une marque dédiée, de la même manière que General Motors a créé les marques Geo et Saturn. Il s'agissait fondamentalement de la même stratégie que lors de la création de Lexus, pour accéder à une clientèle différente, avec une marque différenciée.
La politique de la marque reposait sur les piliers suivants :
- Des prix clairs (ce que vous voyez sur le panneau est ce que vous payez, pas d'histoires) et plus serrés (une marge de vente plus faible pour le réseau de concessionnaires).
- Des voitures qui sortent de l'ordinaire chez Toyota, avec des designs plus risqués, voire excentriques.
- Politique de vente plus agressive et recours accru au marketing viral
- Une seule ligne d'équipement, avec des options d'usine et d'après-vente pour personnaliser au goût du client.
Et tout cela, avec la confiance que peut apporter un constructeur ayant la réputation de Toyota, pas vraiment mauvaise dans cette partie du monde, malgré des scandales de qualité tels que l'"affaire Pedalgate".
Un bref aperçu de l'histoire de Scion
Scion a été dévoilée en mars 2002, au salon de l'automobile de New York, en présentant les prototypes bbX et ccX, qui allaient devenir les modèles xB et xA, respectivement. La politique de dénomination des produits a toujours été très originale, ou excessivement originale, selon les goûts. En 2003, les ventes ont commencé avec ces deux modèles, en commençant par la Californie. Il a fallu une année supplémentaire pour que la marque s'établisse dans tous les États-Unis. L'expansion au Canada a eu lieu en 2010.
Au cours de sa première année complète de vie (2004), 100 000 unités ont été mises sur le marché, et le pic est atteint en 2006, avec près de 173 000 unités. Depuis lors, les ventes n'ont cessé de chuter, jusqu'à toucher le fond en 2010. Des tentatives ont été faites pour relancer la marque, mais les problèmes de la société mère (catastrophes naturelles, judiciaires et médiatiques) ont affecté la fraîcheur de son produit. L'année dernière, ils n'ont pas réussi à atteindre 60 000 unités.
La chute des prix de l'essence est un autre facteur qui joue contre les voitures économiques que Scion avait l'habitude de vendre.
La baisse des ventes, dans une marque à faibles marges, a mis Scion dans l'embarras. De plus, la clientèle qui était visée au début des années 2000 ne pense plus de la même manière qu'aujourd'hui, maintenant la marque Toyota n'a plus la perception d'une marque de puristes qu'elle avait auparavant. Il n'était pas nécessaire de poursuivre l'expérience.
Scion aujourd'hui
La gamme commence avec la Scion iA, qui est un rebranding de la berline Mazda2, nouvelle il y a deux ans. Elle est accompagnée de la Scion xB, maintenant dans sa deuxième génération, une voiture un peu difficile à qualifier, basée sur la Toyota Corolla Rumion du Japon. Le coupé bon marché est la Scion tC, également dans sa deuxième génération, qui n'aura pas de remplaçante. Bien qu'elle n'en ait pas l'air, elle est un dérivé de l'Avensis européenne, mais sur certains marchés, elle est connue sous le nom de Toyota Zelas.
Les xB et tC ont représenté les trois quarts des ventes de la marque.
Plus d'un million de Scions ont été mises sur la route depuis 2003. Les FR-S (GT 86), iM (Auris) et iA (dont le nom reste à définir) survivront. Plus tard, le petit SUV, C-HR, qui devait initialement être commercialisé comme une Scion, rejoindra la gamme. Ces modèles feront baisser l'âge moyen de la clientèle nord-américaine de Toyota. L'âge moyen des clients de Scion est de 35 ans.
Sur la liste des modèles ratés ou incompris, on peut citer la Scion xD, basée sur l'Urban Cruiser/ist également impopulaire, et la Scion iQ, qui n'a pas besoin d'être présentée. En d'autres termes, Scion n'a pas eu de produits de développement spécifiques, ce sont juste des modèles rebrandés, rien d'extraordinaire pour de telles sous-marque.
Scion a-t-il été un échec ? Ça dépend de la façon dont on voit les choses. Selon Toyota, 70 % des acheteurs de Scion n'avaient jamais possédé de voiture de la marque principale, le facteur de réussite était élevé. La clientèle existante n'aura aucun problème avec les questions d'après-vente, car le réseau Toyota s'en chargera. Les plus grandes victimes sont les employés de Scion, entre ceux qui sont licenciés et ceux qui doivent changer de territoire pour conserver leur emploi.
Aux États-Unis, les marques des "Big Three" (Ford, Chrysler et GM), telles que Mercury, Plymouth, Saturn et Oldsmobile, sont déjà tombées. La chute de Scion représente le premier cas d'une marque qui se retire des États-Unis, étant les propriétaires japonais. Pour le directeur de Toyota North America, Jim Lentz, Scion a atteint ses objectifs. D'ailleurs, ce monsieur était le vice-président lors de la création de la marque.
Il est possible que les efforts économiques consentis pour maintenir cette marque pendant 13 ans n'aient pas valu la peine pour un million de voitures à faible marge. Ou ça l'était. Nous ne pourrions le confirmer qu'avec des chiffres internes que nous ne possédons pas.
