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Pourquoi n'y a-t-il pas de marques premium françaises ?

Alors pourquoi la France devrait-elle être différente ? Après tout, c'est le berceau des plus célèbres marques de produits de luxe en tous genres, telles que Chanel, Louis Vuitton, Hermés ou Cartier. Paris est le berceau de la haute couture, responsable de l'habillement des femmes les plus élégantes du monde. C'est aussi une véritable Mecque pour les sybarites, toujours à l'affût des étoiles Michelin, du meilleur vin rouge de Bordeaux ou du meilleur cognac. Comme si cela ne suffisait pas, la Côte d'Azur est un havre de paix international pour les célébrités, les magnats, les cheiks et les membres de la famille royale, et présente la plus forte concentration de millionnaires au monde.


Oui monsieur, sans aucun doute, les Français sont des amoureux du glamour et de ce qu'ils appellent le savoir-vivre. Et ne me dites pas que cette quête de l'excellence s'est limitée aux produits de consommation, car la France abrite également de prestigieux fabricants de yachts de luxe et d'avions d'affaires tels que Beneteau et Dassault respectivement. Rappelons notamment que c'est sur le sol français qu'est né (et malheureusement aussi qu'est mort) le célèbre Concorde, une merveille technologique qui émerveille encore aujourd'hui les amateurs d'aviation.

Alors, comment se fait-il qu'aujourd'hui, cet illustre héritage ne se reflète pas suffisamment dans son industrie automobile ? Ne vous méprenez pas, j'adore les voitures françaises et je crois sincèrement qu'elles ont atteint de grands sommets en matière de technologie, de design et de qualité ; c'est juste qu'il manque quelque chose d'autre que, aussi bonnes soient-elles, les Peugeot, Citroën ou Renault ne peuvent offrir.

Cependant, il n'en a pas toujours été ainsi. Dans la première moitié du siècle dernier, plusieurs constructeurs français de voitures de luxe côtoyaient les meilleurs du monde, avec des marques telles que Delage et Talbot-Lago. La première avait une histoire illustre avec les voitures de compétition, produisant différents modèles dont l'expression maximale était la Delage D8, animée par un moteur huit cylindres en ligne de plus de quatre litres, le premier développé par l'industrie française. Pour sa part, Talbot-Lago a développé une gamme de voitures de sport qui ont rivalisé avec les Alfa Romeo, Ferrari et Bentley de l'époque dans plusieurs grands prix et aux 24 heures du Mans ; la firme a également produit de grands coupés et des berlines qui comptaient parmi les voitures les plus luxueuses et les plus rapides de leur époque.


Les deux fabricants ont conservé une approche traditionnelle de leurs activités, produisant des châssis qui étaient ensuite finis par divers carrossiers gaulois, dont Letourneur et Marchand, Chapron, Figoni et Falaschi, Pourtout et Saoutchik, responsables de certains des designs les plus élégants et les plus audacieux que le monde ait jamais vus. Plus tard, Talbot-Lago a introduit des modèles avec ses propres conceptions, comme le T-26 Record. Il suffit de regarder un coupé aérodynamique Delage D8-120 S Portout ou un coupé Talbot-Lago T150-C SS Teardop (Goutte d'Eau) pour comprendre que ces voitures étaient de véritables œuvres d'art destinées à un public exclusif. On dit que de nombreuses stars de l'époque, telles que Marlene Dietrich et Christian Dior, ainsi que des présidents de la République française, possédaient ces voitures. Bien sûr, si aucun de ces modèles ne satisfaisait les goûts d'une clientèle aussi raffinée, il y avait toujours Automobiles Ettore Bugatti ?

Le tournant

À la fin de la Seconde Guerre mondiale et alors que l'économie est en ruine, l'État français (qui a toujours une longue tradition d'intervention dans l'industrie) met en place un programme d'austérité et un contrôle rigide des usines du pays dans le cadre de la nouvelle doctrine du dirigisme. Face à une grave pénurie de fournitures (notamment d'acier précieux), il a été décidé que trop de marques indépendantes opéraient dans le secteur automobile et qu'une consolidation était nécessaire, un petit groupe de constructeurs étant privilégié et concentrant sa production sur des voitures à bas prix. En outre, des taxes très élevées ont été imposées à l'achat de modèles de forte cylindrée. Cette situation, associée à une demande affaiblie par la situation économique difficile de l'après-guerre, a fini par entraîner la ruine des marques de voitures de luxe en France et, à la fin des années 50, il ne restait plus que quatre grands constructeurs : Citroën, Peugeot, Renault et la défunte Simca.


Renault a été nationalisé après la guerre en raison de sa nature collaborationniste avec le Troisième Reich.

Dans ce contexte, je ne peux manquer de mentionner la Facel Vega, une ligne de grands routiers sophistiqués fabriqués en quantités limitées à partir de 1954 selon le meilleur de la tradition française. Ces coupés, à la carrosserie finie à la main, aux intérieurs de style avion garnis de cuir anglais et animés par de puissants moteurs V8 Chrysler, étaient autrefois plus chers qu'une Maserati 3500 ou une Aston Martin DB4. Avec une telle qualité d'exécution, il n'est pas étonnant qu'ils aient trouvé la faveur de nombreuses célébrités, des stars hollywoodiennes comme Ava Gardner aux pilotes de Formule 1 comme Stirling Moss ; même Ringo Starr et Pablo Picasso en ont possédé un. Malheureusement, malgré le succès initial, dix ans après son lancement, la production a dû être abandonnée.

Un peu plus tard, la Citroën SM (pour Série Maserati) arrive sur le marché, un coupé 2+2 avant-gardiste et aérodynamique de près de cinq mètres de long, fruit d'une collaboration avec le constructeur italien. Il s'agissait d'une voiture à traction avant équipée d'un moteur V6 en aluminium - d'origine Maserati - qui présentait également la suspension hydropneumatique révolutionnaire, une direction assistée variable et autocentrée, des freins à disque aux quatre roues et des phares directionnels. Malgré sa technologie avancée, la SM n'a pas réussi à se tailler une place importante parmi les acheteurs potentiels qui préféraient des modèles plus classiques tels que la BMW 3.0 CS. Tous ces investissements dans le développement de nouvelles technologies ont eu raison de la solvabilité financière de Citroën, qui a été rachetée par Peugeot en 1976 pour former PSA.


Hormis les exceptions notables mentionnées ci-dessus, les constructeurs français ont depuis longtemps abandonné le segment haut de gamme. Il est vrai que, plus récemment, des tentatives ont été faites pour se tailler une part de ce marché lucratif avec des voitures révolutionnaires comme la Renault Avantime et la Vel Satis, mais elles n'ont certainement pas été couronnées de succès. En fait, les faibles ventes de l'Avantime sont à l'origine de l'abandon définitif de la construction automobile par Matra, la filiale de Renault responsable du projet. Aujourd'hui, les Japonais eux-mêmes sont plus pertinents avec leurs marques Infiniti et, surtout, Lexus.

Il semble que les constructeurs automobiles français aient fini par se convaincre que pour avoir une réelle chance de réussir sur le marché du haut de gamme, il faut le faire avec des marques exclusives dédiées. En effet, PSA a annoncé en 2014 la création de DS comme nouvelle marque Premium du groupe, tandis que son voisin Renault, dans un projet initialement partagé avec l'anglais Caterham, s'apprête à lancer une réédition de son ancienne marque de voitures de sport Alpine.

Initialement créée pour identifier les Citroën haut de gamme, la DS (prononcée déssse ou déesse en français) a été nommée d'après le modèle éponyme emblématique produit par la maison française entre 1955 et 1975. Comme c'était déjà la caractéristique de la marque, la DS s'est distinguée par ses qualités techniques et conceptuelles innovantes, étant la première voiture développée avec une suspension hydropneumatique sur les quatre roues. Véritable œuvre d'art industrielle, ses prouesses techniques ont été démontrées par des victoires dans des compétitions de rallye en Finlande et à Monte-Carlo.

Ce n'est pas pour rien que la Citroën DS a remporté la troisième place du prix de la "Voiture du siècle", devant des icônes telles que la Volkswagen Beetle et la Porsche 911 (pour les curieux, la gagnante était la Ford Model T). Aujourd'hui, la gamme de la nouvelle DS Automobiles continue d'être basée sur des modèles Citroën partageant les styles de carrosserie et la plupart des moteurs. Cependant, à partir de 2018, si tout se passe comme prévu, des modèles plus différenciés, dotés de nouvelles technologies (propulsion hybride, conduite autonome, 4 roues motrices...) et d'un style avant-gardiste digne de l'héritage français, commenceront à être lancés.

La stratégie suivie par la Régie est très différente puisqu'elle vise la renaissance d'Alpine, la marque légendaire de voitures de sport développées à partir de moteurs Renault. À partir de la première voiture produite en 1955, la minuscule A106, une série de modèles ont été développés qui se sont brillamment comportés dans de nombreuses compétitions de rallye, y compris la Coupe des Alpes dont la marque tire son nom. Rivaux redoutés des Lancia et des Porsche, tous les modèles Alpine avaient en commun une carrosserie compacte en fibre de verre, des intérieurs austères, des roues arrière motrices et des moteurs arrière de faible cylindrée et d'origine Renault ; même s'il est vrai que les derniers se sont un peu éloignés de cette formule à succès en ayant des dimensions plus grandes et en incorporant plus d'équipements et des moteurs V6.

La voiture la plus emblématique de la firme est sans doute l'A110 qui a été fabriquée entre 1961 et 1978. La marque Alpine, qui avait été rachetée par Renault en 1974, est restée sur le marché jusqu'en 1995, date à laquelle la dernière A610 est sortie de la chaîne de production ; à partir de cette date, l'usine de Dieppe a été consacrée à la production de modèles Renault Sport. Vingt ans plus tard, Carlos Ghosn, actuel président-directeur général de Renault, a présenté à Monte-Carlo le prototype Alpine Vision du nouveau modèle qui sera lancé l'année prochaine en lorgnant sur la Porsche 718 Cayman.

Introduire (ou dans le cas de Renault, réintroduire) une nouvelle marque sur le marché actuel est une tâche pour le moins difficile. Les investissements dans le développement de nouvelles technologies et de nouveaux modèles peuvent être extrêmement élevés, sans parler des efforts de marketing pour positionner correctement la marque, ce qui est particulièrement important dans le segment haut de gamme. Cela peut être encore plus difficile si l'on considère que les nouvelles générations peuvent ne pas être très au courant de l'héritage historique que vous voulez évoquer. Après tout, il a fallu à Audi au moins 15 ans pour s'imposer dans le monde entier comme un constructeur haut de gamme.

Sur le marché concurrentiel et mondialisé d'aujourd'hui, même les Allemands (apparemment imbattables) ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers. Outre les fabricants français, d'autres font également de gros efforts pour étendre leur espace sur le marché du haut de gamme. En Amérique du Nord, Cadillac et Lincoln cherchent à se réinventer, tandis que les Suédois de Volvo veulent à tout prix rehausser leur image de marque ; en Italie, Alfa Romeo et Maserati élargissent leur gamme à la recherche de nouveaux clients, tout comme Jaguar et Land Rover au Royaume-Uni. Même les Coréens veulent s'impliquer avec leur nouvelle marque de prestige Genesis.

À mon avis, la stratégie suivie par PSA pour tenter de récupérer un précieux héritage de design et de technologie avec DS est la bonne. Toutefois, je ne suis toujours pas convaincu de sa mise en œuvre, car depuis sa conception initiale en tant que sous-marque DS, elle est étroitement associée à Citroën, qui produit également des voitures économiques. La première impression compte, et beaucoup. Si les prochains modèles n'offrent pas une différenciation significative en matière de design, de technologie et de qualité, la jeune marque risque d'être cataloguée indéfiniment comme une Citroën haut de gamme et non comme un véritable concurrent de Volvo, Audi ou BMW.

Dans le cas de Renault, je vois la situation un peu plus clairement. La marque Alpine possède un patrimoine technique unique et une identité forte qui devrait être bien accueillie par les amateurs de voitures de sport, même si la marque n'est pas si connue en dehors de la France. Le prototype présenté à Monte-Carlo, peint en bleu de France, a l'air d'être le digne héritier des Berlinettes d'antan. En outre, la nouvelle Automobiles Alpine pourrait étendre sa portée à d'autres segments de plus grand volume qui lui permettront de se développer à l'avenir ; en fait, il est déjà question de développer un SUV sportif pour concurrencer le Porsche Macan. Un sacrilège ? Cela peut sembler le cas pour certains, mais cette stratégie a très bien fonctionné pour Porsche et, plus récemment, pour Jaguar. Dans ce cas, le défi sera de garder l'ADN de la marque intact sans diluer son attrait historique.

Au final, le temps nous dira si cette croisade pour retrouver ne serait-ce qu'une partie de la gloire perdue sur un marché saturé de concurrents est couronnée de succès. Mais ce qui est certain, c'est que les années à venir seront très excitantes pour l'industrie automobile française, qui mérite d'avoir une place de choix aux côtés des meilleures marques du monde.

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