No final dos anos 90, a Toyota percebeu que sua base típica de clientes era superior a cinquenta e que precisava atrair clientes mais jovens. Foi decidido criar uma marca dedicada, da mesma forma que a General Motors criou as marcas Geo e Saturn. Foi basicamente a mesma estratégia de quando a Lexus foi criada, para aceder a um cliente diferente, com uma marca diferenciada.
A política da marca foi baseada nos seguintes pilares:
- Preços claros (o que você vê no sinal é o que você paga, sem histórias) e mais apertados (margem de vendas mais baixa para a rede de revendedores).
- Carros que são fora do comum na Toyota, com desenhos mais arriscados e até mesmo peculiares.
- Política de vendas mais agressiva e maior utilização do marketing viral
- Uma única linha de equipamentos, com opções de fábrica e pós-venda para personalizar ao gosto do cliente.
E tudo isso, com a confiança que pode trazer a um fabricante com a reputação da Toyota, não exatamente ruim naquela parte do mundo, apesar de escândalos de qualidade como o "Caso do Pedalgate".
Um breve olhar sobre a história de Scion
Scion foi revelado em março de 2002, no Salão Motor de Nova York, apresentando os protótipos bbX e ccX, que eventualmente se tornariam os modelos xB e xA, respectivamente. A política de nomenclatura do produto sempre foi muito original, ou excessivamente original, dependendo do gosto. Em 2003 as vendas começaram com estes dois modelos, começando na Califórnia. Foi preciso mais um ano para que a marca se estabelecesse em todos os Estados Unidos. A expansão para o Canadá veio em 2010.
No seu primeiro ano completo de vida (2004) foram colocadas no mercado 100.000 unidades, e o pico surge em 2006, com quase 173.000 unidades. Desde então, as vendas têm vindo a cair, até atingirem o terreno em 2010. Foram feitas tentativas para reavivar a marca, mas os problemas da empresa-mãe (desastres naturais, judiciais e da mídia) afetaram o frescor do seu produto. No ano passado, não conseguiram chegar a 60.000 unidades.
A queda dos preços da gasolina é outro fator que funciona contra os carros econômicos que Scion costumava vender.
A queda nas vendas, em uma marca com margens baixas, colocou Scion em um vínculo. Além disso, a base de clientes alvo no início dos anos 2000 já não pensa como hoje, agora a marca Toyota não tem a percepção de uma marca de puristas que costumava ter. Não havia necessidade de continuar a experiência.
O herdeiro de hoje
O alinhamento começa com o Scion iA, que é um rebranding do sedan Mazda2, foi novo há dois anos. É acompanhado pelo Scion xB, agora na sua segunda geração, um carro um pouco difícil de qualificar, baseado no Toyota Corolla Rumion do Japão. O cupê barato é o Scion tC, também em sua segunda geração, que não terá substituto. Embora não pareça, é um derivado do Avensis europeu, mas em alguns mercados é conhecido como o Toyota Zelas.
Os xB e tC foram responsáveis por três quartos das vendas da marca.
Mais de um milhão de Scions já foram postos na estrada desde 2003. O FR-S (GT 86), iM (Auris) e iA (com um nome a ser definido) sobreviverão. Mais tarde, o pequeno SUV, C-HR, que inicialmente ia ser comercializado como um Scion, vai juntar-se à linha. Estes modelos irão baixar a idade média do cliente norte-americano da Toyota. A idade média do cliente Scion era de 35 anos.
Na lista de falhas ou modelos mal entendidos podemos citar o Scion xD, baseado no também impopular Urban Cruiser/ist, e o Scion iQ, que não precisa de introdução. Em outras palavras, Scion não teve nenhum produto de desenvolvimento específico, eles são apenas modelos rebranded, nada fora do comum para tais sub-marcas.
O Scion tem sido um fracasso? Dependendo de como você olha para ele. De acordo com a Toyota, 70% dos compradores da Scion nunca tinham sido proprietários de um carro da marca principal, tinha um alto fator de ganho. A base de clientes existente não terá problemas com problemas de pós-venda, uma vez que a rede Toyota se encarregará deles. As maiores vítimas são os empregados de Scion, entre aqueles que são demitidos e aqueles que têm de deslocar o território para manter o seu emprego.
Nos Estados Unidos, marcas dos "Três Grandes" (Ford, Chrysler e GM), como Mercury, Plymouth, Saturn e Oldsmobile, já caíram. A queda de Scion representa o primeiro caso de uma marca que se retira dos Estados Unidos, sendo os proprietários japoneses. Para o chefe da Toyota North America, Jim Lentz, Scion cumpriu os seus objectivos. A propósito, este cavalheiro foi o vice-presidente na fundação da marca.
Possivelmente, os esforços econômicos gastos na manutenção desta marca durante 13 anos não valeram a pena para um milhão de carros com pouca margem. Ou era. Só pudemos confirmar isto com números internos que não temos.
