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Scion, descansa en paz (2003-2016)

A finales de los 90, Toyota se dio cuenta de que su clientela típica superaba la cincuentena, y era preciso atraer a clientes más jóvenes. Se decidió crear una marca ex profeso, en la misma medida que General Motors creó las marcas Geo y Saturn. Básicamente era la misma estrategia que cuando se creó Lexus, acceder a un cliente distinto, con una marca diferenciada.

La política de la marca se basaba en los siguientes pilares:

  • Precios claros (lo que se ve en el cartel es lo que se paga, sin historias) y¬†m√°s ajustados (menor margen de venta para la red de concesionarios)
  • Coches que se salen de lo habitual en Toyota, con dise√Īos m√°s arriesgados e incluso estrafalarios
  • Pol√≠tica comercial m√°s agresiva y mayor uso de m√°rquetin viral
  • Una sola l√≠nea de equipamiento, con opciones de f√°brica y postventa para personalizar al gusto del cliente

Y todo esto, con la confianza que puede aportar un fabricante con la reputaci√≥n de Toyota, no precisamente mala en esa zona del mundo, a pesar de los esc√°ndalos de calidad como el «Caso Pedalgate».


Breve repaso a la historia de Scion

Scion se da a conocer en marzo de 2002, dentro del Sal√≥n de Nueva York, presentando los prototipos bbX y ccX, que acabar√°n dando lugar a los modelos xB y xA, respectivamente. La pol√≠tica de nomenclatura de productos siempre ha tenido una forma muy original, o excesivamente original, seg√ļn gustos. En 2003 comienzan las ventas con esos dos modelos, comenzando en California. Hubo que esperar otro a√Īo para que la marca se estableciesee por todo Estados Unidos. La expansi√≥n a Canad√° se produjo en 2010.

En su primer a√Īo completo de vida (2004) se colocaron 100.000 unidades en el mercado, y el apogeo llega en 2006, con casi 173.000 unidades. Desde entonces, las ventas han ido cayendo, hasta tocar suelo en 2010. Se ha intentado reflotar la marca, pero los problemas de la empresa matriz (desastres naturales, judiciales y medi√°ticos) afectaron a la frescura de su producto. El a√Īo pasado no llegaron a 60.000 unidades.


La caída del precio de la gasolina es otro factor en contra de coches económicos como los que vendía Scion

La caída de las ventas, en una marca de bajos márgenes comerciales, ha puesto a Scion en un brete. Además, la clientela a la que se apuntaba a principios del 2000 ya no piensa igual que la actual, ahora la marca Toyota no tiene la percepción de marca de puretas que tenía antes. Ya no hacía falta continuar con el experimento.

Scion a día de hoy

La gama comienza con el Scion iA, que es un remarcado del Mazda2 sed√°n, fue novedad hace dos a√Īos. Le acompa√Īa el Scion xB, ya en su segunda generaci√≥n, un coche un poco dif√≠cil de calificar, basado en el Toyota Corolla Rumion de Jap√≥n. El coup√© baratero es el Scion tC, tambi√©n en su segunda generaci√≥n, que no va a tener sustituto. Aunque no lo parezca, es un derivado del Avensis europeo, ¬°ojo! En algunos mercados se conoce como Toyota Zelas.

Los xB y tC han acumulado tres cuartas partes de las ventas de la marca

Desde 2003 se han puesto en la calle m√°s de un mill√≥n de Scion. Van a sobrevivir los FR-S (GT 86), iM (Auris) y el iA (con un nombre por definir). Posteriormente se incorporar√° a la gama el SUV peque√Īo, C-HR, que iba a comercializarse inicialmente como Scion. Estos modelos bajar√°n un poco la edad media del cliente norteamericano de Toyota. La edad media del cliente de Scion era de 35 a√Īos.

En la lista de fracasos o modelos incomprendidos podemos citar al Scion xD, basado en el tambi√©n poco popular Urban Cruiser/ist, y el Scion iQ, que no requiere presentaci√≥n. En otras palabras, Scion no ha tenido ning√ļn producto de desarrollo espec√≠fico, son modelos remarcados, nada fuera de lo habitual en este tipo de submarcas.



¬ŅHa sido Scion un fracaso? Seg√ļn lo veamos. Seg√ļn Toyota, el 70% de los compradores de Scion nunca hab√≠an tenido un coche de la marca principal, ten√≠a un elevado factor de conquista. La existente clientela no tendr√° problema alguno en temas de postventa, ya que la red Toyota se encargar√° de atenderles. Los mayores damnificados son los empleados de Scion, entre los que son despedidos, y los que tienen que mudarse de territorio para mantener su empleo.

En Estados Unidos ya han ca√≠do marcas del «Big Three» (Ford, Chrysler y GM), como Mercury, Plymouth, Saturn u Oldsmobile. La ca√≠da de Scion representa el primer caso de marca que se retira de EEUU, siendo los propietarios japoneses. Para el m√°ximo responsable de Toyota North America, Jim Lentz, Scion ha cumplido con sus objetivos. Por cierto, este caballero fue el vicepresidente en la fundaci√≥n de la marca.

Posiblemente, los esfuerzos econ√≥micos empleados en mantener esta marca durante 13 a√Īos no han merecido la pena por un mill√≥n de coches con poco margen. O s√≠. Solo podr√≠amos confirmarlo con cifras internas que no tenemos.

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