A finales de los 90, Toyota se dio cuenta de que su clientela típica superaba la cincuentena, y era preciso atraer a clientes más jóvenes. Se decidió crear una marca ex profeso, en la misma medida que General Motors creó las marcas Geo y Saturn. Básicamente era la misma estrategia que cuando se creó Lexus, acceder a un cliente distinto, con una marca diferenciada.
La política de la marca se basaba en los siguientes pilares:
- Precios claros (lo que se ve en el cartel es lo que se paga, sin historias) y más ajustados (menor margen de venta para la red de concesionarios)
- Coches que se salen de lo habitual en Toyota, con diseños más arriesgados e incluso estrafalarios
- Política comercial más agresiva y mayor uso de márquetin viral
- Una sola línea de equipamiento, con opciones de fábrica y postventa para personalizar al gusto del cliente
Y todo esto, con la confianza que puede aportar un fabricante con la reputación de Toyota, no precisamente mala en esa zona del mundo, a pesar de los escándalos de calidad como el «Caso Pedalgate».
Breve repaso a la historia de Scion
Scion se da a conocer en marzo de 2002, dentro del Salón de Nueva York, presentando los prototipos bbX y ccX, que acabarán dando lugar a los modelos xB y xA, respectivamente. La política de nomenclatura de productos siempre ha tenido una forma muy original, o excesivamente original, según gustos. En 2003 comienzan las ventas con esos dos modelos, comenzando en California. Hubo que esperar otro año para que la marca se estableciesee por todo Estados Unidos. La expansión a Canadá se produjo en 2010.
En su primer año completo de vida (2004) se colocaron 100.000 unidades en el mercado, y el apogeo llega en 2006, con casi 173.000 unidades. Desde entonces, las ventas han ido cayendo, hasta tocar suelo en 2010. Se ha intentado reflotar la marca, pero los problemas de la empresa matriz (desastres naturales, judiciales y mediáticos) afectaron a la frescura de su producto. El año pasado no llegaron a 60.000 unidades.
La caída del precio de la gasolina es otro factor en contra de coches económicos como los que vendía Scion
La caída de las ventas, en una marca de bajos márgenes comerciales, ha puesto a Scion en un brete. Además, la clientela a la que se apuntaba a principios del 2000 ya no piensa igual que la actual, ahora la marca Toyota no tiene la percepción de marca de puretas que tenía antes. Ya no hacía falta continuar con el experimento.
Scion a día de hoy
La gama comienza con el Scion iA, que es un remarcado del Mazda2 sedán, fue novedad hace dos años. Le acompaña el Scion xB, ya en su segunda generación, un coche un poco difícil de calificar, basado en el Toyota Corolla Rumion de Japón. El coupé baratero es el Scion tC, también en su segunda generación, que no va a tener sustituto. Aunque no lo parezca, es un derivado del Avensis europeo, ¡ojo! En algunos mercados se conoce como Toyota Zelas.
Los xB y tC han acumulado tres cuartas partes de las ventas de la marca
Desde 2003 se han puesto en la calle más de un millón de Scion. Van a sobrevivir los FR-S (GT 86), iM (Auris) y el iA (con un nombre por definir). Posteriormente se incorporará a la gama el SUV pequeño, C-HR, que iba a comercializarse inicialmente como Scion. Estos modelos bajarán un poco la edad media del cliente norteamericano de Toyota. La edad media del cliente de Scion era de 35 años.
En la lista de fracasos o modelos incomprendidos podemos citar al Scion xD, basado en el también poco popular Urban Cruiser/ist, y el Scion iQ, que no requiere presentación. En otras palabras, Scion no ha tenido ningún producto de desarrollo específico, son modelos remarcados, nada fuera de lo habitual en este tipo de submarcas.
¿Ha sido Scion un fracaso? Según lo veamos. Según Toyota, el 70% de los compradores de Scion nunca habían tenido un coche de la marca principal, tenía un elevado factor de conquista. La existente clientela no tendrá problema alguno en temas de postventa, ya que la red Toyota se encargará de atenderles. Los mayores damnificados son los empleados de Scion, entre los que son despedidos, y los que tienen que mudarse de territorio para mantener su empleo.
En Estados Unidos ya han caído marcas del «Big Three» (Ford, Chrysler y GM), como Mercury, Plymouth, Saturn u Oldsmobile. La caída de Scion representa el primer caso de marca que se retira de EEUU, siendo los propietarios japoneses. Para el máximo responsable de Toyota North America, Jim Lentz, Scion ha cumplido con sus objetivos. Por cierto, este caballero fue el vicepresidente en la fundación de la marca.
Posiblemente, los esfuerzos económicos empleados en mantener esta marca durante 13 años no han merecido la pena por un millón de coches con poco margen. O sí. Solo podríamos confirmarlo con cifras internas que no tenemos.
