Permettez-moi de m'écarter un peu du sujet. Je regardais "El Comidista", un espace de EL PAÍS, dans lequel sont abordés plusieurs cas d'avoir fait passer en douce des produits bas de gamme ou à prix réduit à de prétendus gourmets comme s'ils étaient haut de gamme (La prueba del postureo), et les résultats sont surprenants. Lorsque l'on retire certains attributs à un produit, comme l'emballage ou l'image de marque, sa perception peut changer du tout au tout. Une salade McDonald's peut-elle être vendue comme un produit biologique ? Absolument. De même, un vin à un euro par litre, adapté à une bouteille, peut être vendu comme s'il s'agissait d'un vin délicat provenant d'un domaine prestigieux.
Le véritable expert ne tombera pas dans le piège, mais qu'en est-il des autres ?
Lorsque nous essayons de différencier les produits de différentes gammes, certains attributs sont objectifs, mais d'autres sont totalement subjectifs et aléatoires. Dans le second groupe, nous trouverons beaucoup de postures, des personnes qui prétendront être des experts, et qui en réalité n'ont aucune idée de ce dont elles parlent. Cependant, en partant du principe qu'il s'agit d'un produit haut de gamme, leur façon de juger le produit en question sera tout à fait différente.
Revenons à la question des voitures. Si l'on ne parle pas de voitures de luxe ou très exotiques, on peut distinguer deux grands segments, le généraliste et le premium. Comme je l'ai déjà dit, oui, il y a des attributs objectifs qui font vraiment la différence, mais il y en a aussi d'autres qui sont totalement personnels. C'est quelque chose qui arrive même aux journalistes automobiles, on peut avoir un jugement prédéfini en testant une voiture d'une marque premium et d'une marque généraliste, et puis avoir une surprise, bonne ou mauvaise.
Mais bon, supposons que nous parlons d'une guilde avec un savoir plus élevé que la normale, et que dans ma profession nous sommes capables de juger objectivement une voiture par quelque chose de plus que le bouclier qui porte le capot. Une autre chose sera de parler du grand public, où l'on ne trouvera pas toujours assez de culture automobile pour bien distinguer une chose d'une autre.
Dans n'importe quel bar espagnol, en plus d'avoir l'alignement idéal pour le match Real Madrid-Bayern Munchen, on peut recevoir le commentaire suivant sur la différence entre un généraliste et un Premium du même fabricant, mais de marques différentes : " ils changent les logos et pas grand-chose d'autre ". Avec un couple. Il est vrai que ce sont des voitures qui partagent des plates-formes, des moteurs et une longue liste d'éléments pour réaliser des économies d'échelle, mais il y a vraiment une différence, et je ne parle pas seulement du chiffre final sur la facture.
https://youtu.be/ceo8-gtio9Y
La différence sera plus ou moins grande, et tout le monde ne la percevra pas de la même manière : cela dépend de la poche.
Disons que nous faisons des dégustations de voitures à l'aveugle. Conduire en aveugle, pour être honnête, est un peu difficile. Ce n'est pas que c'est impossible, SEAT a organisé une journée au circuit de Jarama en juillet au cours de laquelle des pilotes aveugles ont fait quelques tours avec un copilote, et de nombreux autres pilotes comme vous et moi ont conduit les yeux bandés. Je garderai l'histoire d'une de mes collègues, elle a pu très bien décrire le sentiment de conduire littéralement à l'aveugle. Ce n'est pas possible sur la route, ce serait punissable comme une "distraction" au moins.
Pourquoi une dégustation à l'aveugle ? Pour des raisons évidentes, afin de ne pas voir la marque de la voiture. Pour beaucoup de gens, il y a des voitures qui sont méconnaissables si on enlève leur bouclier (certaines même avec bouclier), mais je pense à libérer complètement notre cerveau du concept de marque. Une dégustation totalement à l'aveugle, les yeux bandés, et avec les logos supprimés au toucher avec du ruban adhésif ou toute autre méthode que vous préférez.
Je doute sérieusement qu'il y ait autant de personnes prêtes à faire la différence entre ce qui est Premium et ce qui ne l'est pas. Le dégustateur aveugle s'assiérait dans la voiture et serait capable d'apprécier la sensation des matériaux, leur odeur, leur ergonomie... mais pas beaucoup plus. Bien sûr, la marque ne contaminera pas son jugement, à moins qu'il ne s'agisse de quelqu'un de tellement geek qu'il puisse distinguer la marque et le modèle juste par les formes du tableau de bord au toucher. Pour ma part, je ne me considère pas comme très doué avec ma mémoire tactile.
Je suis sûr que le lecteur moyen de Pistonudos ne sera pas dérouté par l'identification de ce modèle, ou au moins, que la marque sera correcte. Mais cette connaissance peut déjà biaiser votre jugement, vous avez déjà pensé à SEAT, et certaines idées ont déjà été préchargées dans votre esprit. La seule façon d'éviter cela est d'être complètement aveugle.
Dans une deuxième partie de la dégustation, nous pouvons passer à la partie dynamique, mais évidemment en tant que passagers. Un conducteur sera chargé de conduire la voiture, et le goûteur devra se concentrer sur ses sensations. Comment distinguer un Premium d'un généraliste ? La réponse n'est pas évidente, loin de là.
Par exemple, nous nous sentirons plus à l'aise dans la suspension d'une généraliste avec des pneus à profil 50 qu'une Premium avec un profil 35. Nous serions tentés de dire que la généraliste est une voiture avec une meilleure qualité de roulement, bien que ce ne soit pas vraiment le cas. Le verdict n'est probablement pas le même si l'on sait dans quelle voiture on a roulé, car c'est déjà un jugement avec des idées préconçues. Sans ces idées, la vérité est que parler de voitures ne serait pas la même chose.
De nos jours, la différence entre premium et généraliste peut être extrêmement floue. D'une part, nous avons des généralistes qui fabriquent des produits de plus en plus performants et plus proches de ce que nous considérons comme des produits haut de gamme. D'un autre côté, il y a les constructeurs premium qui, dans leur désir insatiable de vendre plus que leurs rivaux, abaissent la barre et entrent dans des segments où ils ne s'étaient pas "abaissés" auparavant. Je suis sûr que nous avons tous quelques exemples en tête.
Il serait intéressant et révélateur d'inviter les clients, qu'il s'agisse d'une marque, d'un concessionnaire multimarque ou de tout autre concessionnaire automobile, à effectuer des dégustations à l'aveugle, tant statiques que dynamiques. Laissez-les donner leurs impressions sur ce qu'ils ont trouvé, et jugez de la qualité du produit sans préjugés. Tout ce que notre beau-frère a pu nous dire ne nous affectera pas. Nous évaluerons d'une manière beaucoup plus objective.
Au quotidien, nous effectuons ces comparaisons avec des attributs qui n'ont pas grand-chose à voir avec la voiture, comme la marque que nous voulons être perçus par les autres, si la philosophie de tel modèle est conforme à notre style de vie, ou si, en général, il apporte un statut ou si nous devons simplement l'aimer. Nous utilisons la subjectivité tous les jours, et cela nous éloigne de la réalité. Il n'est pas facile d'échapper à ce discours caché, nous pouvons l'avoir gravé dans notre mémoire.
Une fois que nous avons déterminé la différence objective entre un produit et un autre, dans quelle mesure cela en vaut-il la peine ? Eh bien, c'est une question de pouvoir d'achat. Tout produit susceptible d'être perçu comme un produit haut de gamme, ou un caprice, peut avoir un prix supérieur à la normale. Les constructeurs le savent, et c'est pourquoi ils pratiquent des prix abusifs sur les SUV, les voitures de sport, les modèles haut de gamme, etc. Les voitures au prix "accrocheur", celles qui ont vraiment le prix de l'annonce, ont une marge beaucoup plus serrée.
La différence devra être payée. Il existe des marques pour lesquelles une simple reprogrammation de l'unité de contrôle du moteur peut coûter 1 000 euros, avec les mêmes équipements, logos, couleur de carrosserie et tout autre attribut. Si vous avez une marque généraliste et une marque premium, il y aura également une grande différence entre l'une et l'autre, même si 75% de la voiture est exactement la même. La douleur de 6 000 euros n'est pas la même pour ceux qui envisageaient de dépenser un maximum de 30 000 euros, que pour ceux qui envisageaient de dépenser moins de 100 000 euros.
Plus la poche est grande, plus il est facile de percevoir la différence.
Je sais que ce n'est pas facile, et que les responsables de la publicité et du marketing ont pollué nos esprits avec toutes sortes de messages, la plupart liés à la séduction, nous éloignant de notre côté rationnel et objectif. Dans la mesure du possible, nous devons nous débarrasser de ces idées, et valoriser les produits de manière équitable. Il y aura de tout, des produits haut de gamme qui peuvent être surpassés par des généralistes beaucoup moins chers, jusqu'à avoir vraiment quelque chose de différent, quelque chose qu'aucun généraliste ne peut égaler.
Vous considérez-vous capable de faire cet exercice d'abstraction mentale, ou êtes-vous incapable de libérer votre esprit ?
PS : Sur la première photo, vous pouvez voir l'intérieur de la Kia K9, une voiture du segment F, comme la BMW Série 7 en dessous.
