Permita-me que divague um pouco. Eu estava assistindo "El Comidista", um espaço do EL PAÍS, no qual são discutidos vários casos de ter sorrateiramente produtos de baixa qualidade ou de preço reduzido para supostos gourmets como se fossem de alta qualidade (La prueba del postureo), e os resultados são surpreendentes. Quando tiramos certos atributos de um produto, como a embalagem ou a imagem da marca, sua percepção pode mudar completamente. Uma salada McDonald's pode ser vendida como um produto orgânico? Absolutamente. Da mesma forma, um vinho por um euro por litro, adequado para uma garrafa, pode ser vendido como se fosse um vinho delicado de uma adega de prestígio.
O verdadeiro especialista não vai cair na armadilha, mas e os outros?
Quando estamos tentando diferenciar produtos de diferentes gamas, há alguns atributos que são objetivos, mas há outros que são totalmente subjetivos e aleatórios. Dentro do segundo grupo vamos encontrar muita postura, pessoas que vão fingir ser especialistas e que na realidade não fazem ideia do que estão a falar. No entanto, partindo da premissa de que se trata de um produto topo de gama, a sua forma de julgar o produto em questão será bastante diferente.
Vamos voltar a falar de carros. Se não estamos falando de carros de luxo ou muito exóticos, podemos diferenciar entre dois grandes segmentos, o generalista e o premium. Como disse antes, sim, existem alguns atributos objetivos que realmente fazem a diferença, mas também existem outros que são totalmente pessoais. É algo que acontece até aos jornalistas motorizados, podemos ter um julgamento pré-definido ao testar um carro de uma marca premium e de uma marca generalista, e depois ter uma surpresa, tanto boa como má.
Mas bem, vamos assumir que estamos falando de uma guilda com um conhecimento superior ao normal, e que na minha profissão somos capazes de julgar objetivamente um carro por algo mais do que o escudo que carrega o capô. Outra coisa será falar sobre o público em geral, onde nem sempre encontraremos cultura automóvel suficiente para distinguir adequadamente uma coisa da outra.
Em qualquer bar espanhol, além de ter o alinhamento ideal para o jogo entre Real Madrid e Bayern Munchen, podemos receber o seguinte comentário sobre a diferença entre um generalista e um Premium do mesmo fabricante, mas marcas diferentes: "eles mudam os logos e pouco mais". Com um casal. É verdade que são carros que partilham plataformas, motores e uma longa lista de elementos para economias de escala, mas há realmente uma diferença, e não estou a falar apenas do valor final na factura.
https://youtu.be/ceo8-gtio9Y
A diferença será menor ou maior, e nem todos a perceberão da mesma forma: depende do bolso.
Digamos que fazemos degustações cegas de carros. Conduzir às cegas, para ser honesto, é um pouco difícil. Não é que seja impossível, SEAT organizou um dia no Circuito de Jarama em Julho no qual os condutores cegos fizeram algumas voltas com um co-condutor, e muitos outros condutores como você e eu conduzimos de olhos vendados. Vou manter a história de uma colega minha, ela foi capaz de descrever muito bem a sensação de conduzir literalmente às cegas. Isto não é possível na estrada aberta, seria punível como "distração", pelo menos.
Porquê uma degustação cega? Por razões óbvias, de modo a não ver a marca do carro. Para muitas pessoas há carros que são irreconhecíveis se removermos o seu escudo (alguns até com escudo), mas estou pensando em libertar completamente o nosso cérebro do conceito de marca. Uma prova completamente cega, vendada, e com os logotipos suprimidos pelo toque com fita adesiva ou qualquer método que você preferir.
Duvido seriamente que houvesse tantas pessoas dispostas a diferenciar o que é Premium e o que não é. O provador cego sentava-se no carro e era capaz de apreciar a sensação dos materiais, o seu cheiro, a ergonomia... mas não muito mais. É claro que a marca não contaminaria seu julgamento, a menos que ele seja alguém tão nerd que possa distinguir marca e modelo apenas pelas formas do painel de instrumentos ao toque. Eu próprio não me considero assim tão bom com a minha memória táctil.
Tenho a certeza que o leitor médio de Pistonudos não ficará confuso ao identificar este modelo ou, no mínimo, ao acertar a marca. Mas esse conhecimento já pode influenciar seu julgamento, você já pensou em SEAT, e algumas idéias já foram pré-carregadas em sua mente. A única maneira de evitar isto é ser completamente cego.
Numa segunda parte da degustação, podemos passar para a parte dinâmica, embora obviamente como passageiros. Um motorista estaria encarregado de conduzir o carro e o provador terá de se concentrar nas suas sensações. Como distinguir um Premium de um generalista? Bem, a resposta não é óbvia, longe disso.
Por exemplo, nos sentiremos mais confortáveis na suspensão de um generalista com 50 pneus de perfil do que de um Premium com 35 perfil. Seríamos tentados a dizer que o generalista é um carro com melhor qualidade de rolamento, embora isso não seja realmente o caso. O veredicto provavelmente não é o mesmo se soubermos em que carro andámos, porque já é um julgamento com ideias pré-concebidas. Sem essas ideias, a verdade é que falar de carros não seria a mesma coisa.
Hoje em dia, a diferença entre premium e generalista pode ser tremendamente difusa. Por um lado, temos generalistas que fazem produtos cada vez melhores e mais próximos do que consideramos produtos de ponta. Por outro lado, há fabricantes premium que, em seu insaciável desejo de vender mais do que seus rivais, estão baixando a barra e entrando em segmentos onde antes não haviam "baixado" para entrar. Tenho a certeza que todos nós temos alguns exemplos na nossa cabeça.
Seria interessante e revelador convidar clientes, seja de uma marca, de uma concessionária multimarcas ou de qualquer outro revendedor automóvel, a fazer provas cegas; tanto estáticas como dinâmicas. Deixe-os dar suas impressões sobre o que encontraram e julgar a qualidade do produto sem preconceitos. Tudo o que o nosso cunhado nos tenha dito não nos vai afectar. Vamos valorizar de uma forma muito mais objectiva.
No dia a dia fazemos estas comparações com atributos que pouco têm a ver com o carro, como a marca que queremos que os outros nos vejam, se a filosofia de tal modelo é consistente com o nosso estilo de vida, ou se em geral ele traz status ou se apenas temos que gostar dele. Usamos a subjetividade todos os dias, e isso nos afasta da realidade. Não é fácil fugir deste discurso oculto, podemos tê-lo gravado na nossa memória.
Depois de termos determinado a diferença objectiva entre um produto e outro, até que ponto vale a pena? Bem, isso é uma questão de poder de compra. Qualquer produto que possa ser percebido como um produto de alta qualidade, ou que seja um capricho, pode ter um preço mais elevado do que o normal. Os fabricantes sabem disso, e é por isso que eles colocam a goivagem de preços que fazem com SUVs, carros esporte, modelos premium, etc. Os carros de preço "gancho", aqueles que realmente têm o preço do anúncio, têm uma margem muito mais apertada.
A diferença terá de ser paga. Existem marcas em que uma simples reprogramação da unidade de controle do motor pode custar 1.000 euros, com o mesmo equipamento, logotipos, cor da carroceria e qualquer outro atributo. Se você tem uma marca generalista e premium, também haverá uma grande diferença entre uma e outra, mesmo que 75% do carro seja exatamente o mesmo. A dor de 6.000 euros não é a mesma para aqueles que estavam pensando em gastar um máximo de 30.000 euros, como é para aqueles que estavam pensando em gastar menos de 100.000 euros.
Quanto maior o bolso, mais fácil é perceber as diferenças.
Sei que não é fácil, e que os gestores de publicidade e marketing poluíram a nossa mente com todo o tipo de mensagens, a maioria delas relacionadas com a sedução, afastando-nos do nosso lado racional e objectivo. Na medida do possível, temos de nos livrar destas ideias e valorizar os produtos de forma justa. Haverá de tudo, desde produtos de alta qualidade que podem ser superados por generalistas muito mais baratos, até algo realmente diferente, algo que nenhum generalista pode igualar.
Você se considera capaz de fazer esse exercício de abstração mental, ou você é incapaz de libertar sua mente?
PS: Na primeira foto você pode ver o interior do Kia K9, um carro do segmento F, como o BMW Série 7 abaixo dele.
