SEAT elle-même parle maintenant à merveille de son changement de direction avec un produit de plus en plus destiné "aux familles", abandonnant son orientation dynamique.
Mais il y a quinze ans, les choses n'étaient pas comme ça. SEAT a fabriqué des voitures pour un groupe d'âge différent et plus jeune et a gagné de l'argent grâce à cela. Les goûts ont-ils changé ou les acheteurs ont-ils changé ? Un rapide coup d'œil aux statistiques récentes révèle la réalité qui se cache derrière le changement radical de la gamme de voitures que nous avons connu au cours des cinq dernières années.
En tirant des statistiques, nous avons pu savoir que l'âge moyen de l'acheteur d'une nouvelle voiture en Europe est de 53 ans pratiquement aujourd'hui. En Espagne, l'âge moyen est de 46 ans, soit sept ans de moins que la moyenne européenne. Ce qui est encore plus important, c'est que seul un acheteur européen sur quatre a moins de 45 ans, ce qui fait que la médiane (la valeur la plus typique) dépasse la barrière des 45 ans.
Si l'on compare les données historiques, l'âge moyen des acheteurs en Espagne a augmenté de six ans au cours de la période 2007-2013. Pourquoi ? Eh bien, pour de nombreuses raisons, mais entre autres, le chômage massif dans le pays pour les personnes de moins de 25 ans, la baisse d'intérêt pour l'achat de nouveaux véhicules de la part des actuels jeunes de 20 ans (une autre statistique révèle qu'une personne de moins de 25 ans sur deux n'est pas intéressée par la possession de sa propre voiture dans notre pays), et l'extrême difficulté d'accès au crédit, qui nous accable toujours. Et le fait est que la majorité des achats de voitures neuves se font en espèces, même si cela peut sembler étrange (en fait, en examinant les données, nous avons trouvé des enquêtes et des données pour tous les goûts, avec des résultats qui disent que la majorité des opérations sont financées, et d'autres données qui disent exactement le contraire).
Le marché de l'occasion est celui qui est chargé de faire naître les voitures aux plus jeunes, mais les constructeurs ne conçoivent pas de voitures pour le segment du véhicule d'occasion (VO). Les marques sont intéressées par la vente de voitures neuves, ce qui est leur raison d'être et leur activité, fondamentalement.
Dans ces conditions, l'évolution de l'âge moyen et "à la mode" des acheteurs européens a un effet considérable sur la conception et la présentation des produits. La disparition d'une grande partie des acheteurs de moins de trente ans sur le marché européen a amené tous les constructeurs à prendre deux décisions fondamentales : faire évoluer les produits du segment B vers la taille du segment C, en cherchant à offrir des voitures "polyvalentes" avec quatre places et un grand coffre, et dans le même temps, le segment C est devenu "la voiture familiale par excellence" mais sans exigences esthétiques ni risques dynamiques.
Les deux marques qui ont le plus "abusé" de la quête du jeune conducteur au début du siècle (probablement Opel et SEAT) ont dû modifier la configuration de leurs produits du segment C (Astra et Leon) pour créer des voitures plus familières, moins audacieuses et agressives, qui ne sont plus "si cool".
Pour SEAT, il s'agit d'un changement culturel important. Pour commencer, elle est partie de la nécessité de se débarrasser de son "hispanodépendance" avec le Léon. Elle ne pouvait pas concentrer la quasi-totalité des ventes de la voiture compacte en Espagne, car cela l'aurait affaiblie. Cibler le reste de l'Europe a signifié offrir une voiture pour les personnes âgées de 45 ans et plus, et cela signifiait en même temps laisser derrière soi les clés qui avaient fait le succès de la Leon en tant que "compacte sportive". Il n'y a plus de place pour les kits de carrosserie "tuner", mais il y a de la place pour les carrosseries familiales.
Fiat, pour sa part, a fini par tuer la Punto, et surtout sa version sportive, la Punto Abarth, dans un autre exemple clair de la fin de la demande pour un produit qui concentrait ses ventes sur les moins de trente ans. La famille 500 et la Panda sont des produits qui se "vendent" aux "quadragénaires".
Mais où tout cela va-t-il nous mener ? La reprise timide du marché impliquera certainement une diminution progressive de l'âge moyen des acheteurs. Mais ce sera très lent et discret. Le manque d'intérêt pour l'achat d'une nouvelle voiture et l'émigration de la population vers les mégapoles font que la voiture est considérée comme "quelque chose de dépassé du passé" (une personne sur quatre en Europe pense déjà ainsi, selon l'étude Cetelem sur les habitudes d'achat de voitures).
L'émergence de la conduite automatisée, des pods et des services de type Uber pour le partage des moyens de transport individuels posera un problème encore plus grand. L'évolution des goûts de la jeune population affectera profondément une industrie qui devra se réinventer pour s'adapter au marché existant.
Ensuite, ceux d'entre nous qui se sont toujours plaints de "la fadeur du nouveau compact de la marque xis", mais la réalité est que lorsque vous visez un homme de 45-50 ans comme principal client de votre produit, et que vous suivez la maxime "ne jamais déplaire à votre public cible" (quelque chose de logique, par ailleurs), il y a peu de place pour des licences radicales et audacieuses.
Données : Eurostat, observatoire Cetelem, ACEA.
