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À quoi ressembleront les futurs salons de l'automobile ?

L'approche classique des salons automobiles évolue rapidement. Nous ne parlons plus d'événements inévitables où le fait de ne pas être présent signifie qu'il n'y a pas de couverture médiatique. Nous n'avons pas besoin de journalistes spécialisés pour cela, les réseaux sociaux peuvent faire ce travail à un coût très faible. En fin de compte, seule une fraction des visiteurs sera présente. Sur l'ensemble de ces personnes, seule une petite partie dépensera de l'argent pour des voitures, les autres l'envisageront ou le compareront.


À cette occasion, je vous demanderai la permission d'ajouter quelques commentaires personnels. Lors du salon de l'automobile de Francfort 2013, j'ai marché presque un marathon entre les différents pavillons et j'ai fini trempé de sueur. Je panique toujours avec le pavillon ¿12 ? (ma mémoire me fait défaut), où BMW a installé un petit circuit et exposé - avec une proéminence notoire - les BMW i3 et i8. J'imaginais que cela avait été très cher, et aujourd'hui j'ai trouvé le chiffre : on parle de 50 millions d'euros.

C'est aussi insoutenable qu'il l'est pour les journalistes de prendre assez de matériel d'une émission pour travailler pendant un mois entier -individuellement- pour faire une couverture décente. Dans la pratique, nous devons nous répartir le travail car il y a trop d'informations. Au moins, vous pouvez maintenant l'obtenir de manière pratique à partir des pages de presse, des courriels et d'autres médias, sans avoir à trimballer un chariot rempli de papier et de photos.

Je ne parle pas du Pléistocène, mais de l'année 2004, où 20 ans après l'existence de l'Internet tel que nous le connaissons aujourd'hui (avec le protocole TCP/IP), il y avait encore de nombreuses marques qui ne faisaient pas d'envois électroniques et comptaient sur le courrier postal ou la main. C'est pourquoi je chéris certains dossiers de presse, comme celui de la gamme Ferrari : soit vous étiez là, soit vous n'avez pas emporté le CD. Désormais, n'importe qui peut télécharger des centaines de milliers de photos sans même être journaliste. Peu de sites de presse ont encore des mots de passe, et encore moins exigent la carte d'identité d'un journaliste.


Le métier de la communication dans ce secteur devient méconnaissable face aux plus grandes éminences de la profession.

Le regretté Manuel Domenech a subi une crise cardiaque lors d'un salon de l'automobile, qu'il a ensuite ironisé dans l'un de ses articles en parlant de "salon de la crise cardiaque", et il s'en est remis. Il y a eu une deuxième crise cardiaque, et c'était la dernière, il avait 61 ans. En discutant avec des gens de sa classe, ils avaient des souvenirs très différents de la façon dont étaient les salons. Comme il n'y avait pas de dictature de la vitesse sur Internet, les voyages étaient plus détendus, il y avait beaucoup de temps pour digérer le brouhaha, et il n'y avait pas de bagarres pour savoir qui publiait plus vite et avec moins de soin. Voyons si vous pensez que publier une nouvelle 5 minutes après sa parution est du "journalisme de qualité"... Non, ce n'est pas le cas, mais c'est ce que la plupart des gens exigent : tout pour le moment.

Plusieurs choses commencent à devenir insoutenables dans le secteur des salons. Bien sûr, se rendre à un salon commence à être digne d'intérêt pour avoir des photos et des vidéos in situ qui sont les nôtres, ou pour interviewer les personnes triées sur le volet qui dirigent les marques présentes. Cela facilite tellement notre travail que nous n'avons même pas besoin de nous déplacer : le matériel est livré par voie électronique, toutes les photos et vidéos que nous voulons, même prises sur place par des photographes professionnels, à coût zéro ! Il y a des marques qui font même des interviews en boîte, avec évidemment tout ce qu'elles veulent transmettre.


Pour les visiteurs, il n'est pas indispensable de se déplacer, et il est possible de s'informer même sans recourir aux publications automobiles : il suffit de suivre les constructeurs sur les réseaux sociaux. Même les événements de lancement sont diffusés en direct, il n'est pas nécessaire d'appartenir à un club sélect : quiconque souhaite adhérer peut le faire, sans mot de passe, inscription ou autre. D'un côté, c'est bon pour le fan, mais d'un autre côté... j'ai des doutes. Je ne suis certainement pas le genre de personne à dépenser beaucoup d'argent pour le voyage, l'hébergement et les billets pour voir un spectacle. Et j'aime les voitures, hein ? Je dirais la même chose sans être un professionnel : s'ils le mettent dans ma province (Madrid), je vais le voir, sinon, je le regarderai de chez moi.

Où est-ce que je veux aller ? Comme il ne s'agit plus de rendez-vous incontournables, les dépenses ne le sont pas non plus. Plusieurs fabricants préfèrent diversifier leurs investissements, il peut être plus rentable de participer au Goodwood Festival of Speed, au coven de Worthersee, à un Mobile World Congress ou à des événements à la carte où il ne faut pas se battre pour attirer l'attention devant des dizaines de nouveautés. Si, en plus, il n'y a pas de plafond de dépenses, ces salons ressemblent davantage à la Formule 1 : ceux qui ont beaucoup d'argent ou les putains d'attention qui peuvent en gaspiller un peu pour faire parler d'eux y vont, à partir d'un million d'euros par exposant.

Le modèle genevois est plus logique, car les coûts y sont mieux maîtrisés et les fabricants se font concurrence sur un pied d'égalité. Une grande partie du problème est résolue de cette manière, à savoir que les gros poissons doivent optimiser une quantité limitée d'argent par rapport aux petits poissons. Malgré tout, c'est un non-sens, je connais beaucoup de collègues qui, allant par eux-mêmes -les marques n'invitent pas tout le monde- ont dû rester à près de 100 kilomètres de Genève car il n'y a pas de places d'hôtel abordables pour tout le monde. Il va falloir commencer à penser à Airbnb, jusqu'à ce qu'une autre bulle gonfle.


Si cela ne tenait qu'à moi, je prendrais des vacances coïncidant avec Genève, Francfort/Paris, Détroit... ce sont les pires semaines de l'année en termes de charge de travail.

C'est bien de se souvenir d'un stand parce qu'il y avait environ 50 hôtesses, comme ce que Mazda a fait en 2008 à Madrid (bravo au pécheur de la prairie qui ne m'a jamais passé la photo où il était avec elles). C'est vraiment cool de voir un circuit de 300 mètres de long pour conduire les nouvelles voitures de BMW dans un pavillon de 12.000 mètres carrés. C'est cool de voir une Porsche placée dans une position impossible et suspendue au plafond ou à un mur. Oui, mais est-ce nécessaire pour transmettre le message que vous voulez faire passer ?

Il est clair que les spectacles doivent transmettre un message à des fins pratiques (pour gagner des clients), mais ils ont aussi un effet émotionnel : que les gens s'identifient à une marque même s'ils n'en sont pas clients. Je suis sûr qu'une minorité de lecteurs de Pistonudos possède une Lamborghini, mais je parie mon sac de scrotum qu'avec assez d'argent sur le compte bancaire, il y aurait plus de propriétaires de "Lambo" par ici. Ce n'est pas seulement vouloir, c'est pouvoir, mais le vouloir passe toujours en premier. Nous devons travailler à l'élaboration d'un modèle de spectacle plus durable, pour les marques et pour le public, ou bien il arrivera un jour où les journalistes et les fans regarderont tout depuis chez eux. Il ne sera même plus nécessaire d'être présent physiquement au salon, tout sera enregistré en studio, projeté sur les médias sociaux, et nous nous souviendrons de cet anachronisme du salon automobile typique du 20e siècle.

Ferrari, Rolls-Royce ou Aston Martin n'ont peut-être pas besoin de se rendre à un salon pour remplir les réservoirs de bave des fans ; ils vendront quand même toute leur production. Les autres fabricants n'ont pas un tel lien émotionnel avec les gens, et s'ils le perdent dans un strict souci de rentabilité, ils ne feront pas le poids face à ceux qui le font. Quant à mélanger voitures et gadgets comme s'il s'agissait de la même chose -modèle de l'AutoMobile à Barcelone- c'est un autre sujet marécageux dans lequel je me plongerai un autre jour.

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