Pistonudos: Cómo hemos llegado hasta aquí


El proyecto había mutado, y se había convertido en un deportivo de desarrollo y marca propia, el Furia. Su corazón había de ser un motor rotativo alimentado por etanol, a través de una colaboración con Abengoa, y creado con un montón de piezas OEM de varios grupos automovilísticos, para reducir costes. Quería crear un deportivo económico, al alcance de cualquier bolsillo medio, para combatir en un nicho de industria, el de los coches artesanales de baja tirada, que está generalmente obsesionado con los superdeportivos de precios millonarios.


El nacimiento de un proyecto: Weblogs Inc.

Casi en paralelo, sólo un año y medio antes, otra realidad que nos iba a influenciar, y mucho, nacía al otro lado del charco. Con el dinero de Mark Cuban (sí, el dueño de los Dallas Maveriks), dos socios, Jason Calacanis y Brian Alveny, visualizaban una nueva manera de publicar información de manera profesional, aprovechándose del formato «blog». Nacía Weblogs Inc. en la misma sede donde Calacanis gestionaba desde 1996 «Silicon Alley Reporter», un magazine sobre actualidad tecnológica centralizada en las compañías con sede en Nueva York (no confundir con el Silicon Valley californiano).

Lo que nadie esperaba es que Weblogs Inc. explotara como lo hizo. Dentro del sistema de blogs, similar al que Gawker (Jalopnik, Gizmodo, etc.) montaría esos mismos años y todavía mantiene, se creaban publicaciones como Engadget, Joystiq, Hack a Day y… Autoblog. Tu Autoblog.

El éxito de Weblogs Inc. y de Gawker, ayudado por la explosión «blog» en la Internet 2.0 de principios de siglo hizo que la idea se copiase de manera masiva. En España nacían Weblogs S.L. (¡hasta el nombre era igual!) de la mano de Julio Alonso, que acabaría acogiendo a Motorpasión. Tal y como contaba Dani Seijo el otro día, para 2005 él y su socio Oscar montaban lo que es ahora Diariomotor.


Era un momento de explosión y expansión. La idea funcionaba y la rentabilidad estaba ahí. Que Google fuera capaz de dar tráfico a través de su buscador e ingresos a Weblogs Inc. se hizo clave, y para finales de 2004 la compañía ya facturaba más de un millón de euros anuales.

Eran mediados de 2005, y Calacanis y parte de su equipo (Alberto Escarlate, Jose Andrade) empezaban a pensar en grande. Expandir la idea de Weblogs Inc. a más mercados, a más lenguas, era una opción interesante. Y el castellano era el segundo idioma en Internet, por lo que era obvio que el siguiente paso era empezar a lanzar ediciones en castellano de sus ya exitosas publicaciones.

No hay que perder la vista al hecho de que en apenas tres años Autoblog ya era la página de coches más leída del planeta. John Neff, que era el editor en jefe de la edición en inglés de Autoblog, lanzaba un mensaje a mediados de 2005: Autoblog iba a salir en castellano y se buscaban editores capaces de escribir en ese idioma. El primero en firmar sería Alberto Ballestín, del que seguro que te acuerdas, pues fue director de esto hasta 2012.

Nace Autoblog en castellano

Ese 2005 fue extremadamente importante para la industria de las publicaciones de motor en Internet en España. De golpe y porrazo entraban en escena tres blogs «profesionales» (Motorpasión, Diariomotor y Autoblog) y empezaban a crear problemas a otros medios que hasta entonces habían vivido casi sin discusión, con una estructura operativa distinta (KM77, SuperMotor, Terra-Autopista).

El gran cambio de tercio llegó a finales de 2005. AOL Inc., que buscaba como fuera ampliar su modelo de negocio y separarse de la venta de conexiones a internet a través de modems normales. Por unos 25 millones de dólares, AOL adquiría Weblogs Inc. Calacanis y sus socios se iban a casa con un pastizal en el bolsillo y una sonrisa en la cara, mientras AOL prometía mantener a Weblogs Inc. con completa independencia operativa. Sería gestionada por la misma gente que hasta entonces la había hecho funcionar, y no entraría en tocar contenido editorial. Sólo ayudaría a crecer a base de compartir links y contenidos.


Los siguientes años fueron los de la reafirmación. Autoblog creció, y en lengua castellana era, junto con Motorpasión, a igualdad de páginas vistas mensuales, el blog más leído de coches de todo el planeta. Era toda una referencia.

El hecho de cubrir noticias a un ritmo endiablado y asistir a salones del automóvil ofreciendo fotos a un volumen nunca antes visto la convertían en algo diferente.

Volviendo a mi visión personal, en 2006 yo ya me encontraba trabajando con un grupo de inversores semilla para intentar lanzar mi proyecto automovilístico. Había que tener a la competencia controlada, y Autoblog, junto con Motorpasión, era una de mis referencias diarias para otear qué ocurría en el sector. Ver fotos de coches como el Artega GT, el KTM X-Bow, el AD Tramontana o los prototipos de Mazel bajo la marca Hispano Suiza nos servían para estar al tanto.

Poco a poco, visitar Autoblog se convirtió no sólo en una costumbre, sino en una suerte de vicio permanente.

Curiosamente, el blog seguía teniendo problemas de profesionalidad en su enfoque. Como en muchas otras compañías de crecimiento muy rápido inicial, conformadas por gente que nunca había trabajado en el sector automovilístico, había cosas que se hacían muy bien, con la mente abierta, y otras que no tanto. El trato directo con responsables de marcas, por ejemplo, o el acceso a parques de prensa, eran cosas a mejorar.

En 2007 ya tenía cierto trato con Alberto Ballestín, ya que le mandaba algún mail, especialmente tras empezar a cocinar el lanzamiento de nuestra marca y de nuestro primer deportivo. Estábamos tejiendo toda la estrategia de teasers y una presentación nacional, y tener la cobertura de Autoblog nos parecía importante.


De esos emails primigeneos pasé a compartir alguna corrección técnica, y también alguna foto espía que habíamos logrado rondando las instalaciones de IDIADA. En 2008, cuando estábamos en un cambio de tercio en nuestro proyecto (el proyecto del Furia había fallecido, la crisis económica estallaba, y teníamos dos proyectos de motocicleta que correrían similar suerte, con clientes industriales que nos dejarían en la estacada), Autoblog empezaba a buscar un refuerzo en su plantilla de editores.

Guille entra en Autoblog en Español

Me ofrecí a Alberto entonces. Realmente no creía que este fuera un negocio serio bien remunerado. A fin de cuentas, llevaba ya trabajando unos cuantos años de ingeniero, y tenía salidas en ese mismo sector. En un principio mantuve mis tareas como ingeniero en paralelo a las de editor de Autoblog, pero poco a poco el tiempo que me absorbía la publicación crecía.

Rápidamente propuse cambiar las cosas un poco. Los dos currantes que estaban allí, mi jefe por entonces Alberto Ballestin, y Enrique García, metían muchas horas y mucho esfuerzo, y el resultado en crecimiento y volumen se notaba. Pero había aspectos que se podían mejorar y profesionalizar. Aprovechando mis contactos con ciertas marcas de coches con las que ya había trabajado antes, y con el parabién del jefe, empecé a trabajar la profesionalización del negocio. A fin de cuentas no tenía sentido pagar por alquilar coches para probarlos.

Las marcas rápidamente entendieron que las cosas no tenían que funcionar así, y empezamos en 2008 a tener coches de prensa y acceder a presentaciones.

Ese paso fue vital. Las marcas comenzaron a tomarnos en serio, comenzaron a ver cómo Autoblog era algo más que un blog de amiguetes. Hubo que subir el nivel de edición, el de los textos, el de las fotos… Hubo que profesionalizar todo. Así seguimos creciendo hasta 2012, cuando tras mucho trabajar, acabé siendo promocionado a director.

2012: Expansión del equipo, generación de contenidos propios

Mi objetivo fue profesionalizar y ampliar más si cabe todo el proyecto. Empecé incluyendo nuevos editores, gente de nombre reconocido, con muchos kilómetros de experiencia. Sumé al equipo a Dani Murias, para el que había escrito siendo él director de varias revistas de coches de MC Ediciones. Con Dani vinieron Elías Juarez y Valentí Fradera.

Sumé también al equipo a Nacho Villarín, genio de los rallyes, a Antonio para reforzar el apartado de los podcasts y relevarnos en los fines de semana, a Javier Costas cuando, por cosas del destino, Motorpasión decidió prescindir de él. Antonio sería el último en sumarse al equipo, para apoyar sobre todo en el tema del «Podcast» semanal.

El nivel del contenido, de 2012 a hoy, cambió radicalmente. Las pruebas se estandarizaron. El sistema de fotos para las mismas dio otro salto de gigante. Hicimos más vídeo, más reportajes de calidad, más contenido técnico, de opinión…

Pero en 2014 empecé a vislumbrar los problemas. Como te puedes imaginar, un equipo tan variopinto y con tablas en el sector cuesta dinero. Y nuestra única fuente de ingresos es la publicidad. La enorme expansión de medios de comunicación en Internet y el juego de Google en este negocio hizo que los precios de la publicidad cayeran.

Aunque Autoblog es rentable, como muchas publicaciones de Weblogs Inc., la casa matriz, AOL, decidió terminar la gestión independiente y fusionar todos sus departamentos en una única gran estructura. Querían fortalecer la imagen de marca de AOL, y restar importancia a las publicaciones que generan sus patas, compartiendo un único fin, un único equipo de ventas y un único método de trabajo.

De esa decisión se desprendieron otras decisiones menores que, poco a poco, fueron causando daños colaterales. Se decidió, por ejemplo, integrar AOL Autos y Autoblog. Esa decisión tenía un peaje caro y complicado: La prioridad de la compañía pasaba de ser la original (informar y crear contenido original e importante sobre el mundo del motor) a un objetivo especulativo (captar el máximo número de tráfico posible en busca de vender publicidad centrada exclusivamente en un target de público que está en las últimas seis semanas de compra de un coche).

No te voy a descubrir América ahora. Hay dos maneras de crear un medio de comunicación del motor. O te dedicas a escribir un medio original, de calidad, trabajado y dirigido para aquellos a los que les interesa el mundo de los coches, u optas por generar un contenido pensado por y para los que están a punto de comprarse un coche.

El friki conocedor busca un tipo de lectura, y se convierte en seguidor fijo de tu publicación. En un fiel amigo con el que compartes contenidos interesantes. El segundo tipo de lector aterriza en tu web vía Google, en busca de información de un modelo concreto que está valorando comprarse. No entraré en meterme con nadie, pero hoy en día hay cierta hipocresía mediática sesgadora. Se vende la idea de que ocho de cada diez lectores que pululan por una web de coches están en esas seis semanas previas a la compra de un coche nuevo. Esto no puede ser más falaz. Y cuanto mejor sea el medio de comunicación (mejor valorándolo en cuanto a contenido y en cuanto a fidelidaz del lector, me refiero), más improbable es que esa cifra sea real.

El problema de la realidad de internet es que, como en tantos otros sectores de la industria y el comercio, la globalización está destrozando los nichos minoritarios. Como ocurre con los coches, puedes crear un modelo muy bueno para unos pocos, o crear un modelo «que no es malo para nadie» y que gusta a todos. El problema es «la fuerza de palanca». Cuando un gran fabricante se dedica a producir millones de coches «medianamente buenos» acaba pudiendo ofrecer unos precios que los que juegan «a nicho» no pueden igualar, y por tanto, empuja al resto de productores al mismo juego. Así, si antes Alfa Romeo podía hacer un compacto como el Alfasud, con un motor bóxer y un chasis diferente a todo lo establecido, hoy por hoy sólo puede intentar jugar con plataformas compartidas y economías de escala. Y si juega a ese juego tiene que vender mucho. Y para vender mucho, en lugar de crear algo que realmente guste a unos pocos, tiene que crear algo que no desagrade a unos muchos. Y así la rueda gira.

En el mundo paralelo de Internet esto se traduce en elegir entre crear un medio «que lean muchas personas» y que cace mucho tráfico desde Google. La caída de los precios que se pagan por la publicidad ha hecho que todo el mundo tenga que «jugar a las grandes cifras», a colaborar con Google, que es quien manda, porque con su volumen puede vender la publicidad a la persona que exactamente interesa al comprador de publicidad (focus) y al precio que le da la real gana.

Jugar a dedicarte a un pequeño nicho de lectores que realmente aprecian lo que estás haciendo se está volviendo muy complicado, especialmente si no te dedicas a un idioma como el inglés, que permite millones de visitas y volúmenes de tráfico que en castellano no podemos ni tan siquiera soñar.

Es fácil darse cuenta de esto. El que compra Octane, Evo… El que lee Speedhunters o conoce StanceWorks. El que viaja al Nordschleife o se gasta el dinero en modelos a escala… No es un lector genérico que aterriza a través de Google en las webs de coches. Pero es la persona a la que todo el mundo le pregunta cuando va a comprarse un coche. Es «el amigo que sabe de coches».

El problema es que, vendiendo publicidad «a volumen», cada vez interesa menos (o mejor dicho, resulta menos rentable) dedicarse a escribir «contenido espectacular para unos pocos», y se prefiere escribir «contenido genérico aceptable para muchos». De hecho, hay quien ya se dedica a escribir directamente para Google, para beneficiar el SEO, para cazar tráfico.

Escribir para masas o escribir para nicho

Hace tres años, más o menos, un buen amigo mío, compositor y DJ de una radio nacional, me contaba cómo ese giro, obligado por las tendencias actuales de venta de publicidad e intereses comerciales, estaba acabando con su industria. La radio para la que trabajaba estaba destinada a surtir de música a las masas y responder a intereses comerciales y publicitarios, y eso modificaba «su línea editorial», la música que podía y la que no podía poner. Todo por «gustar a muchos» y sobre todo «gustar a los que pagan». Él no quiso «dejarse globalizar» en ese sentido, y tiró por su camino montando su propio canal digital (grande, Sixto), y lo cierto es que lo está pasando mal, pero ha encontrado su espacio, y le funciona.

Desgraciadamente, AOL, como tantas otras grandes compañías, pasó de creer en el valor de las firmas y el contenido a creer en el valor del dinero, y de nada más. Si le preguntas a cualquier experto en venta de publicidad, te contará una realidad difícil de asumir. Al anunciante sólo le importan las cifras puras (cuánta gente ve sus anuncios y cuánta de esa gente clika en ellos). Son mercenarios a los que no les importa nada más, y se dedican a intentar juzgar todo a través de esos parámetros.

El problema es que así se pierde lo que antes conocíamos como «generación de imagen de marca». Si la publicidad antes se centraba en dar valor a la marca, en transmitir valores, con un fin a medio plazo de venderte un producto, ahora está mucho más centrada y orientada a resultados: Vender el coche hoy o mañana, y nada más. El trabajo a medio y largo plazo se deja en manos del equipo de comunicación, que se encarga de crear notas de prensa y acciones virales que generan amor por la marca, y que las publicaciones se limitan a republicar sin cobrar por ello.

Ante toda esta tesitura, AOL decidió dar un giro editorial a Autoblog. De generar contenido propio, de dar valor a las firmas diferenciales, se pasó a incentivar la creación de contenido viral, a centrar toda la venta de publicidad en clientes inminentes de compra de coches, y en re-publicar notas de prensa.

Esto provocó la salida de muchos y variados editores de la compañía. Primero cayó John Neff, el editor en jefe original de Autoblog Estados Unidos. Luego, uno tras otro, los grandes redactores, llegando el momento más duro cuando Michael Harley, probablemente nuestro mejor probador internacional, decidió empaquetar y marcharse.

Estábamos ante una situación que mi buen amigo Dani definió con un símil culinario realmente acertado: Hay medios que son «fast food» y otros que son gourmet. En Internet muchos medios nacieron como fast food, Autoblog incluido, pero sacaba ingresos en publicidad de categoría gourmet. Cuando todo el mundo comenzó a jugar al mismo juego, los precios de la publi cayeron, y se convirtieron en «precios de fast food». En ese momento has de elegir si pasas a servir «fast food», o realmente quieres apostar por el contenido de calidad, por la comida de autor, e intentar cobrar más por ello.

No queremos ser Fast Food, queremos ser un producto para gourmets del motor

Dentro de todo este pequeño torbellino, Autoblog en Español, nosotros, nos encontramos con el paso cambiado.

Desde mi llegada a la dirección de esta división, mi objetivo pasó por incrementar la calidad del contenido editorial, y también mejorar y modernizar el aspecto visual. Tras muchas, muchas reuniones, y mucho dinero gastado en viajes a nuestra sede de Reino Unido, teníamos un plan maestro para crear contenido a un nivel nunca visto, con vídeos, visitas a museos, pruebas y artículos diferenciales. Y todo iba a ir en un contenedor, un diseño web, moderno, fresco y diferente.

Pero AOL metió mano en el plan, y lo que a principios de 2014 pintaba como un proyecto novedoso, renovado y esperanzador, comenzó a torcerse. No había espacio para inventos de este tipo dentro de la compañía.

En nuestra matriz las cosas se pusieron feas, y el consejero delegado de la compañía decidió dar un golpe de timón decisivo: Ante la situación económica de la empresa y los derroteros que estaban tomando las cosas en la venta de publicidad, AOL pasaría a reorganizar sus recursos y esfuerzos y centrarse exclusivamente en las grandes cuentas, en lo que pudiera otorgarle mucho dinero de manera muy rápida, dejando las aventuras y los nichos.

Este mazazo en forma de mensaje nos llegó el mes de octubre pasado, justo un mes tras mi última reunión con el equipo de Reino Unido, cuando habíamos logrado alinear objetivos para nuestra gran reinvención.

Desde aquel mes de octubre pasado, el futuro de muchas publicaciones de AOL quedó visto para sentencia. Primero murieron Joystiq y TUAW. Luego cayó la edición canadiense de Autoblog. Y ahora, el 1 del mes que viene, de mayo, nos toca al resto de ediciones internacionales del blog del motor. AOL así nos lo confirmó en enero, pero hasta hoy no te lo he podido comentar.

Nace Pistonudos

Cuando nos dieron esta estocada, me senté con mi equipo editorial. Las ideas que habíamos estado desarrollando a lo largo de 2014, los contactos y la estructura, estaban ahí para enamorar a los lectores que lleváis tiempo con nosotros, y también, por qué no, a nuevos lectores y fans. Hay mercado, hay negocio y hay futuro, pero hay que saber venderlo, tener tiempo y recursos.

Así, a las 12 horas de saber oficialmente que AOL nos iba a cerrar, teníamos en marcha un nuevo proyecto, el proyecto de Pistonudos.

Pistonudos es todo lo que AOL no nos ha dejado hacer de Autoblog. Pistonudos es un magazine integral del motor multiplataforma, que no se va a quedar acotado al mundo de Internet, y que busca ser, ni más ni menos, la mejor publicación del motor en habla castellana del planeta. Porque apuntar más abajo no sería justo.

La realidad es que montar un proyecto a partir de los restos de Autoblog era algo «relativamente fácil», especialmente a la hora de buscar socios inversores. Con el tráfico que ya tenemos, montar un medio similar al de otros competidores, dedicándonos a recauchutar notas de prensa, escribir pruebas «donde todo va bien», y limitarnos a asistir a eventos organizados por las marcas, sin más intención de crear contenido diferencial, sería algo rentable. Pero sería también poco menos que la continuación del espíritu que AOL ha querido que ahora tome Autoblog, y la creación y constatación de otro producto mediocre que no aporta nada en un mercado sobre-saturado de ofertas similares.

Hemos llegado a una situación en la que las marcas controlan lo que lees de ellas, mediante trabajados eventos, presentaciones y notas de prensa. Una situación en la que hay sistemas para generar el contenido que los medios tienen que publicar, sin tan siquiera tener que asistir a presentación alguna. Te llega la información de la presentación, tomas los datos y los sacas. ¿De qué vale eso? ¿de qué vale hacer todos lo mismo? Eso convierte a los medios en un mero canal más de comunicación para las marcas, donde hacen y deshacen. Donde el lector no aprende nada, y sólo lee lo que al creador del producto le interesa. Da igual que lo escriba un robot o un ser humano.

Mi filosofía es clara: Si he de crear algo nuevo, ha de ser algo mejor a lo que hay. Al menos esa es mi intención. Crear «lo mejor de lo mejor». Luego puede que lo consigas, o que no lo consigas. Eso dependerá de contar con las piezas adecuadas, con los jugadores de equipo (el equipo editorial) que te permitan «escribir más y mejor que los demás» y «ofrecer más y mejor contenido».

Y luego estará la otra clave del proyecto: ¿Será rentable? ¿dará dinero para pagar salarios dignos? ¿o al final los editores cogerán sus maletas y se irán a escribir a otra parte?

Esas incógnitas son las que vamos a buscar resolver mediante la experimentación y el riesgo, económico y personal, de lanzar este barco al mar.

Puede que toda esta nueva aventura sea un éxito. Puede que seamos «los nuevos reyes». O puede que fracasemos, que no logremos llegar al tráfico, o que, aún llegando al tráfico, no consigamos hacer rentable el negocio.

Sea como sea, este es el punto de inflexión. El punto en el que un grupo de profesionales de esto, que llevamos años cobrando por juntar letras para entretenerte e informarte, inicia una nueva andadura.

Hemos llegado hasta donde hemos llegado gracias a ti, amigo mío. A tu fidelidad. Por algo Autoblog es en el mercado español el blog de coches que más lectores reincidentes tiene (datos de Comscore).

Y ahora dependemos de ti, de que sigas queriendo leer a este equipo, para que podamos seguir trabajando para ti.

Pistonudos se convertirá en algo distinto en el panorama automovilístico en castellano. Autoblog ya te dejó ver en ocasiones, con reportajes de clásicos, con USPI’s, con macropruebas como las del 4C y vídeos como el del 131 Abarth, de lo que somos capaces. Ahora que jugamos bajo nuestras propias normas te podremos demostrar realmente lo que queremos ofrecer.

Con un poco de suerte, esta arriesgada apuesta tendrá recorrido de futuro. Y tú, amigo mío, habrás vivido su alumbramiento.



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